Especial
Martes, 23 de Mayo del 2017

La estrategia de expansión que seguirá Lidl en EE. UU.

lidl - La estrategia de expansión que seguirá Lidl en EE. UU.

Lidl continúa con su plan de expansión por el mundo. Ahora el retail ingresará por primera vez al mercado estadunidense en donde competirá con Aldi y contra el más grande el retailer norteamericano, Walmart.

 

La cadena de supermercados de descuentos Lidl, sigue sumando presencia a nivel mundial. Recientemente el retailer anunció sus planes de desembarcar en Estados Unidos este 15 de junio con 20 tiendas y así competir con sus similares Aldi y Save A Lot, y contra los grandes minoristas como Walmart y Costco.

Su estrategia para destacar

Desde el año pasado, el minorista con sede en Alemania, dejó de considerarse hard discount para pasar a ser Smart shopping, pues según señaló su director general financiero, Ferran Figueras, “ser barato es una aspiración que la marca no renunciará, sin embargo, ahora su estrategia está a medio camino entre el descuento duro y el supermercado tradicional”.

Brendan Proctor, presidente y director general de Lidl en EE. UU., indicó que “si los compradores muestran interés ​​en el concepto que tiene la cadena de descuento, la empresa ve el potencial para conseguir apoyo en el mercado de comestibles de Estados Unidos, obligando así a que los grandes minoristas vuelvan a examinar su forma de hacer negocios”.

Y es que ante la expectativa de su ingreso, que data desde hace dos años, Lidl se enfrentaría al reto de diferenciarse entre los demás discounters y supermercados. Es por ello, que para su ejecutivo encargado de su unidad en Norteamérica, todas sus tiendas son diferentes en función a sus diversos compradores.

“Somos capaces de adaptarnos y aprender de los mercados que hemos ido ingresando. En lo personal, creo que uno de nuestros puntos fuertes es la adaptación a las necesidades del cliente y lo que quiere”, dijo Proctor.

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Brendan Proctor, presidente y director general de Lidl en EE. UU. (izq.) y Boudewijn Tiktak, vicepresidente ejecutivo de Lidl (der.)

Lidl y sus productos a ofrecer en EE. UU.

Alrededor del 90 % de sus productos en las tiendas de Estados Unidos, serán de marca propia, así lo afirmó Proctor. Sin embargo, cerca del 85 % de los artículos a vender son locales.

El ejecutivo reveló que los productos empaquetados serán colocados tal cual con sus cajas de cartón, como una manera de proximidad, eliminando así el trabajo de desembalaje.

Igualmente,  las frutas y verduras estarán más accesible en los puntos de ventas a los compradores, quienes tendrán la opción de llevar su propia bolsa, lo cual elimina el costo del papel o bolsa de plástico así como el tiempo de los empleados.

Al parecer Lidl cree tener la receta para satisfacer los deseos de sus shoppers, el cual mezcla calidad, bajos precios y productos frescos.

Para el vicepresidente ejecutivo de Lidl, Boudewijn Tiktak, las nuevas tiendas en EE. UU., contarán con una panadería fresca y un despliegue de variedades de galletas, pasteles y pan,  como: baguettes, croissants y panecillos de semillas.  Los locales de Lidl, también cuentan grandes áreas de confitería de artículos locales y del extranjero como los chocolates belgas o las galletas italianas y los vinos traídos de California, Francia y Chile seleccionados personal y cuidadosamente por enólogos.

Asimismo, toda su línea de carne y mariscos cuentan con certificaciones para su venta y consumo, al igual que los chocolates.

Tiktak indicó que los alimentos a vender serán rotados todos los días con el fin de ofrecer productos más frescos a los clientes. Además, se tratará de vender los artículos que tienen mayor demanda en la cadena en otros países.

De otro lado, la cadena discounter prefiere tener relaciones a largo plazo con sus proveedores, pues de no llegar a gustar algún producto a los consumidores, los proveedores podrían ayudar a desarrollar algo que ellos les lleguen a convencer.

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El consumidor, factor clave

Para Brendan Proctor, el factor clave de la empresa es el cliente, pues no todos los consumidores son iguales.

“No tendría sentido tener un estilo alemán Lidl y ubicarlo en los EE.UU. Los diseños de tiendas y formatos de Europa, que se mostraron en un focus group a los consumidores estadounidenses, no fueron de su agrado”, dijo Proctor.

Ante dicho estudio, la cadena minorista diseñó su propio modelo de establecimiento que cuenta con abundante luz natural y un techo curvo.

El discounter con ello, planea simplificar la experiencia de compra y recortar las opciones a los clientes. En lugar de mostrar mayor variedad de un mismo producto, las estanterías ofrecerán diferentes tipos de artículos, más que marcas.

Asimismo, las tiendas de Lidl tendrán solo 6 pasillos, todas las estanterías estarán claramente marcadas.

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Sus futuros planes

Para finales del 2018, Lidl prevé alcanzar las 100 tiendas en el territorio estadounidense las cuales estarían ubicadas en la Costa Este, que va desde Nueva Jersey hasta Georgia y contaría con 5 mil empleados.

La cadena minorista quien tiene más de 10 mil sedes en 27 países de Europa, cuenta en el territorio estadounidense con dos centros de distribución en los estados de Virginia y Carolina del Norte y estarían construyendo la tercera en Perryville en Maryland.

Por el momento, no tienen planes de implementar el comercio electrónico en EE. UU.

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Posibles lugares donde se ubicaría Lidl en Estados Unidos.

Lidl y Aldi

Otra de las cadena de supermercados de descuentos cuyo formato de precios bajos, también estaría atrayendo a más clientes en EE. UU. es Aldi.

Su diseño compacto con selecciones limitadas y productos de línea blanca, permite ofrecer menores precios sin sacrificar márgenes o afectar la rentabilidad en general.

Según Keith Daniels, socio de Carl Marks Asesores, “las cadenas de supermercados que se diferencian de los demás por ofrecer mayor comodidad, variedad correcta de producto, y una buena experiencia de compra a un mejor precio, seguirán creciendo su cuota a expensas de los minoristas tradicionales que no se adaptan a las nuevas realidades”.

Para Daniels, “Lidl y Aldi han alterado significativamente el mercado de comestibles de Gran Bretaña desde que entraron al mercado en 2012. Esto debe poner a los supermercados tradicionales de Estados Unidos sobre aviso.”

Aldi, quien cuenta con más de 1.600 tiendas en 35 estados de Norteamérica, abrió su primera tienda en el territorio estadounidense en 1976, tras casi 7 décadas en Europa, cuenta con locales con formatos similares a los Lidl.

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“El secreto para tener éxito en esta categoría está operando con un alto grado de eficiencia en todas las áreas de negocio, incluyendo las facetas de la cadena de suministro y operaciones de la tienda,” mencionó Joseph McKeska, presidente de la firma de asesoría Elkhorn Real Estate Partners.

McKeska, señaló que esto incluye la venta de buenos productos de calidad, marca propia, firmas orientadas al valor, surtido de artículos para crear eficiencias para la tienda sin restringir la elección del cliente y, tener un entorno comercial que promueve el valor, mientras que al mismo tiempo es conveniente y agradable para el comprador.

Según el ejecutivo, cuando Lidl empiece a operar en Estados Unidos, estás serán mucho más grande que Aldi, cuyo espacio permitirá ofrecer mayor variedad que incluye productos frescos, marcas nacionales y línea blanca.

Asimismo, McKeska comentó que los supermercados de descuentos tienen una mejor oportunidad de competir contra Amazon y los supermercados tradicionales, ya que atienden a una base de clientes de ingresos más moderado que valora una mejor comodidad al comprar y precios bajos.

De otro lado, Aldi proyecta abrir cerca de 2.000 tiendas a finales del 2018. Además, de gastar casi $1.6 mil millones de dólares para remodelar y ampliar más de 1.300 de sus locales en Estados Unidos para el 2020.

Actualmente, Aldi es la quinta mayor tienda de comestibles de Gran Bretaña, con aproximadamente el 7 % de cuota en el mercado, mientras que Lidl es la octava más grande, controlando 5 %.

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La industria tradicional empieza a actuar

Las cadenas de supermercados tradicionales, estarían trabajando para mejorar la eficiencia y cambios de sus modelos operativos con el fin de competir contra los discounters. Han aumentado su tamaño, mejorado la calidad de sus marcas privadas, surtidos de productos y bajando los precios en general para los consumidores.

“Walmart redujo recientemente entre el 5 % y 10 % sus precios, por debajo de Aldi en más de 1.200 tiendas cuando anteriormente sus montos se estimaban entre 15 % y 20 % más altos que Aldi”, señaló McKeska.

Aunque el precio es importante para los compradores, no crea activamente relaciones a largo plazo. Para ello, más tiendas han recurrido a programas de fidelización para comprender al comprador y obtener información necesaria para mejorar la experiencia del cliente.

James Moir, director gerente de la empresa de marketing y análisis Nectar, aseveró que “los grandes minoristas están aprendiendo y probando que no todo siempre son los precios bajos. Se trata de tener buenos productos, disponibilidad de stock en el momento adecuado, un sitio web sin problemas, contenido atractivo en los canales de medios sociales, y una aplicación que se suma a la experiencia de compra”, dijo Moir.

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Fuente: fooddive.com

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