Especial
martes, 18 de septiembre del 2018

¿De qué manera el exceso de oferta dificulta la experiencia de compra?

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El exceso de productos y servicios en el mercado, ocasiona que el consumidor se sienta abrumado, inseguro y en mucho de los casos abandone la compra.

El dogma oficial de las sociedades modernas es que si queremos maximizar nuestro bienestar debemos maximizar la libertad individual que significa poder elegir, lo que ocasiona un mayor número de opciones disponibles, pero ¿realmente eso nos hace sentir más satisfechos?

En términos generales, hay mucho para elegir en prácticamente cualquier ámbito de la vida. Todo se encuentra a nuestra disposición, causando que nos encontremos preocupados y agobiados por saber cuál es la mejor opción para nosotros.

Barry Schwartz, en su libro La Paradoja de la Elección explica que elegir no nos ha hecho más felices, sino más insatisfechos. Hoy en día, vivimos sumergidos en un sinfín de opciones donde nos cuesta cada vez más tomar una decisión.

En un centro comercial puede haber decenas de variedades de productos que incluyen artículos de moda, comida, joyería, calzado; donde el consumidor se siente abrumado con tal cantidad de productos que para evitar el estrés simplemente abandona la compra.

A causa de este exceso de información, las personas se encuentran paralizadas e insatisfechas cuando llegan a elegir, debido a que sienten que su elección no ha sido la mejor porque no han analizado todos los artículos posibles.

Efectos negativos del exceso de opciones

Los estudios indican que es difícil elegir sobre cosas que pueden postergarse, ya que normalmente eso es lo que termina ocurriendo. Si un consumidor cuenta con demasiadas opciones al momento de comprar una zapatilla deportiva, se le hará más difícil poder entender cuál de todos los artículos satisface de mejor manera su necesidad. Esto a su vez provocará que postergue esa decisión para no estresarse o elegir de manera errónea.

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Otro efecto negativo es que cuando el comprador elije el producto, acaba sintiéndose menos satisfecho con el resultado de la elección de lo que estaría si hubiese tenido menos opciones. Esto ocurre porque con tantas alternativas, la persona continua pensando y analizando que pudo haber elegido una alternativa diferente y mejor.

shopper 1 - ¿De qué manera el exceso de oferta dificulta la experiencia de compra?

Esto induce a lamentar la decisión y ocasiona un remordimiento que resta satisfacción a la experiencia de compra. Por otro lado, economistas indican que en esta situación se produce el costo de oportunidad, es decir, cuando existen muchas alternativas es fácil pensar en los aspectos atractivos de las opciones que rechazamos, lo que deja al usuario insatisfecho y agobiado.

Las empresas del sector constantemente innovan en los productos y servicios que ofrecen, pero, ¿cómo poder lograr un equilibrio en la oferta que se le brinda al consumidor sin que parezca precaria pero tampoco excesiva?

Altas expectativas

Cuando se tiene tantas alternativas hay que entender nuevos detalles que antes no se creían necesarios, eso permite aprender y mejorar; sin embargo, el comprador eleva sus expectativas produciendo menos satisfacción con los resultados, a pesar que sean buenos.

“Si un cliente pasa mucho tiempo frente a una góndola, el retailer y el proveedor deberían cuestionarse su estrategia de surtido. Salvo que se trate de una compra reflexiva (usualmente bienes de alto valor), una persona que pase mucho tiempo para escoger una gaseosa o un desodorante, muy probablemente tenga demasiadas opciones que generan una disonancia cognitiva que “aturde” al shopper y lo podrían terminar disuadiendo de comprar pues pospone la decisión de compra” explica Óscar Ibazeta, gerente general de Perú Retail.

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Las personas tienen experiencias decepcionantes porque sus estándares son muy altos y eso los lleva a sentir culpa. “La vida es demasiado corta para examinar 500 cereales para el desayuno, así que tarde o temprano paras para elegir uno que lo llevas a casa y acabas convencido de que elegiste el cereal equivocado porque no viste todos” señala Schwartz.

Un sinfín de opciones

Schwartz menciona que debido al hecho de tener al alcance distintos artículos, el público joven no tolera la idea de escoger y renunciar al resto de posibilidades. Eso es justamente a lo que lleva el consumo. Hoy en día, el consumidor quiere comprar y obtener más cosas materiales, lo que le causa estrés por elegir lo mejor, aunque termine insatisfecho y regrese a la tienda a comprar lo que no se llevó al inicio.

Los retailers deben entender cuáles son las prioridades de compra de su público objetivo, solo de esa manera, podrán identificar el mejor surtido de productos y servicios que se requiere para que la experiencia de compra sea satisfactoria.

Actualmente, las personas no cuentan con el tiempo suficiente para analizar cada opción de producto, lo que se refleja en pérdida de ventas para la empresa y de tiempo para el shopper. Es cierto que la intensa competencia en el retail induce a contar con una gran variedad de productos, sin embargo, no debe causar un efecto abrumador en el comprador, sino brindar una experiencia de compra rápida y efectiva.

Tener claro las tendencias de consumo y las necesidades del público al que se dirige el retailer asegurará que la estrategia de surtido cumpla con todos los requerimientos para que la compra de manera correcta y generando un vínculo a largo plazo con el shopper.


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