Especial
lunes, 20 de abril del 2015

¿Cuál es el futuro de las tiendas físicas?

El comercio electrónico es una realidad ineludible y que avanza a pasos agigantados, canibalizando en algunos casos a las tiendas físicas. La preguntas es ¿Qué papel va a desempeñar en el futuro de la venta al por menor?

A pesar que las tiendas físicas todavía dominan el panorama minorista de hoy. La venta al por menor en línea, que formaba sólo un 8% del total de ventas minoristas en Estados Unidos en el 2013, ahora es una amenaza creciente.

Las ventas e-commerce son atractivas para los compradores de hoy, que las prefieren por sus envíos más rápidos y barato, sitios web y aplicaciones móviles, e incluso botones físicos que los clientes pueden instalar en sus hogares para reordenar sus pedidos, con una sola pulsación.

«Los minoristas van a necesitar adaptar la tienda física para mantener su relevancia y competir con los minoristas en línea», señala Steve Barr de Pricewaterhouse Coopers.

La industria al por menor ha tomado una larga mirada acerca de cómo los minoristas de tiendas físicas están adaptando sus tiendas a esta nueva realidad.

Los minoristas reinventan sus tiendas hacia una experiencia para los millennials

La necesidad de los minoristas para adaptarse a la era digital sólo se hace más urgente cuando se mira a la creciente influencia de la generación del milenio: Con edades de 18 a 36 años de edad, la generación de millennials está en camino de convertirse en la mayor generación de la historia estadounidense.

Al pensar en el futuro de las tiendas físicas, los minoristas actuales se centran en los hábitos de compra de esta generación del milenio.

Los millennials son nativos digitales, que han crecido con teléfonos móviles, internet y medios sociales como herramientas en sus interacciones sociales y sus decisiones económicas.

Es por esto que ahora los minoristas de tiendas físicas están buscando la tecnología dirigida al consumidor para construir experiencias únicas en las tiendas para estos clientes.

«Hay razones por las que la gente todavía va a la tienda, donde pueden ver y sentir el producto, tratar la mercancía. Una experiencia muy visual que no puede ser replicada a través de incluso las mejores herramientas en línea «, dijo Steve Barr.

Barr recomienda a los minoristas sumar a esta experiencia, la tecnología de consumo que pueda ayudar a conectar a los compradores con los empleados y los productos. Mientras que en la tienda estos avances deben traer un elemento de placer a la experiencia de compra.

Grandes minoristas ya están explorando cómo hacer esto

Gap está probando formatos concesionarios, registros móviles, y la ropa de etiqueta RFID. Target ha instalado quioscos de tabletas digitales en algunas tiendas de formato más pequeñas para ayudar a los clientes a navegar pasillos y localizar inventario. Y en septiembre, Macy’s anunció el despliegue de beacons en todas sus tiendas a nivel nacional. Los beacons darán la bienvenida a los consumidores que utilizan aplicaciones y ofrecen sugerencias de  Macy’s en artículos que les  gustaría comprar mientras camina a través de la tienda.

Pero no son sólo los grandes minoristas que están tratando de adaptarse. En el extremo más pequeño de estas tiendas, una pequeña boutique de Manhattan, utiliza mesas interactivas y pantallas de perca para mostrar sus productos.

«Como una experiencia física minorista, nuestro objetivo con la tecnología es hacer algo que no se podía simplemente hacer en casa», dijo Mean Baldwin, director de Story’s editorial.

Y mientras que algunos pueden ver estos acontecimientos como trucos de alto precio con ninguna promesa de retorno de la inversión, los minoristas que se han conectado con los consumidores en un nivel experimental han visto “tasas de crecimiento significativas, superando ampliamente a sus competidores», según Barr.

«En tiendas que no se conectan con los consumidores, vemos una disminución en las ventas mismas y se ven afectados en la rentabilidad», aseguró el ejecutivo.

A medida que crecen las zonas urbanas, los minoristas despliegan formatos flexibles

Alrededor del 80% de los estadounidenses vivía en áreas urbanas en el 2010, según datos de la Oficina del Censo de Estados Unidos. Millennials están siguiendo este ejemplo.

«Con el resurgimiento de las ciudades como centros de energía y vitalidad económica, la mayoría de personas de la generación del milenio, están optando por vivir en zonas urbanas en los suburbios o en las comunidades rurales», así lo asegura el informe de Nilsen el 2014 – “los Millennials: Rompiendo los mitos”.

«Ellos viven actualmente en estas áreas urbanas a un ritmo mayor que cualquier otra generación, y el 40% dicen que les gustaría vivir en una zona urbana en el futuro. Como resultado, por primera vez desde la década de 1920, el crecimiento en ciudades de Estados Unidos supera el crecimiento fuera de ellos».

Cuando la generación del milenio viva probablemente en estas áreas tendrá un impacto considerable en la forma de comprar y gastar. El tamaño de la demografía milenaria, comprenden el 24% de la población, según Nielsen, un dato de extrema importancia para los minoristas.

Si bien en los últimos años muchos minoristas han dado poca importancia a la infiltración de un centro urbano, el número de habitantes de las ciudades proyectadas ha hecho repensar a algunos en esta estrategia.

Los minoristas tendrían que llegar a la generación del milenio en la ciudad, porque no hay garantía de que la generación del milenio venga a ellos.

«Los clientes están interesados en hacer compras pequeñas, en tiendas cercanas a donde viven y trabajan”, dijo Maureen McAvey de Urban Land Institute.

McAvey asegura que los grandes minoristas seguirán intentando abrir supercentros tradicionales de una sola planta en zonas urbanas, que si bien carecen de un espacio adecuado, en lugar de abandonarlos por completo, los minoristas estarán moldeando sus supercentros tradicionales en formatos más pequeños, o reformateándolos para que se ajusten a varios niveles o de uso mixto de bienes raíces.

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Movimientos recientes muestran cómo algunos grandes minoristas están haciendo esto

Walmart agregó 233 tiendas de formato más pequeño en los nuevos mercados, un promedio de aproximadamente 38.000 pies cuadrados en comparación con el promedio de 182,000 pies supercentros, de Walmart el año fiscal más reciente.

Esto viene después de que la empresa declaró en el 2014 que haría un «aumento significativo» en el número de sus pequeñas tiendas de formato, después de que vio un aumento del 5.6% en sus tiendas de menor formato el 2013.

«Es difícil decir que hay un enfoque de molde, y creo que la flexibilidad es algo que hacemos muy bien», dijo John Forrest Ales, portavoz de Wal-Mart.

«La gente nos ve como un gran minorista, y es verdad, ya que tenemos la capacidad de ser flexibles, ágiles y responder al cambio», apuntó.

Por otro lado, Target planea abrir ocho lugares de destino expreso en todo el país el 2015 con sus pequeñas tiendas de formato, Target Express y City Target, que se centran en atender a «los consumidores en este rápido crecimiento», así lo aseguró Evan Lapiska, portavoz de Target.

Y mientras que las grandes tiendas tienen la oportunidad de ajustar sus formatos para adaptarse a nuevos mercados, Kenney Paul de Deliotte establece que las tiendas con set de pies cuadrados, ya sea ubicado en un centro comercial o de compras, también tienen que ser flexibles en la planificación de sus tiendas insignia.

«Creo que vamos a ver tiendas que reconfiguren su espacio en centros comercial, renunciando a varias decenas de metros cuadrados, ya que necesitan el espacio en la trastienda para almacenar las cosas que la gente comprar en línea. Yo creo que veremos tiendas suburbanas reconfigurando o incluso reduciendo su tamaño, dependiendo de la categoría. Creo que sucederá mismo sucediendo con tiendas rurales», dijo Kenney Paul.

«Ir a la tienda ya no será la única manera en que usted va a conseguir más mercancía», apuntó.

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Las tiendas pueden convertirse en centros de cumplimiento

Los minoristas no son flexibles en su forma de ver sus formatos de tiendas; sin embargo con la ayuda de la tecnología agregada esto cambió. Incluso algunos minoristas están comenzando a utilizar sus tiendas físicas como centros de cumplimiento para ayudar a los procesos de pedidos en línea.

Este modelo para el cumplimiento de pedidos en línea se creó hace años, cuando Walmart comenzó a probar su servicio de recojo en sus tiendas el 2010. Otros minoristas han seguido esta tendencia incluyendo Gap, Best Buy y Target.

Y como parte de sus iniciativas omnicanal, Macy’s anunció este año que trabajará para aumentar el cumplimiento de sus pedidos en línea, en sus tiendas Macy’s y Bloomingdale.

Junto con reducir los tiempos de envío para satisfacer a sus clientes y estar en línea con la competencia con Amazon, los minoristas que utilizan este servicio pueden ahorrar en costos de envío, mientras giran su inventario estancada en tiendas.

«Con estos tiempos más cortos, el minorista puede evitar rebajas costosas y ahorrar dinero con las rutas de entrega más cortas”, aseguró Eddie Baeb, portavoz de Target.

El servicio parece ser muy popular con los clientes también. Tiendas Target por ejemplo, contó con órdenes de recojo en sus 136 tiendas de prueba del servicio, que se dispararon durante los últimos días antes de Navidad, y que representó casi el 50% de todas las transacciones digitales, de acuerdo con el minorista.

«Ser capaces de acomodar lo omnicanal con la capacidad de recojo en la tienda, es un cambio real en la forma de ver  la trastienda, el almacén, y el piso de la tienda, que van a ocupar espacio, interactuando con otros y así sucesivamente», dijo Kenney Paul.

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Adaptar o arriesgarse a la interrupción

Como cualquier negocio frente a una amenaza creciente, los minoristas de tiendas físicas de hoy en día tienen una opción: adaptarse o interrumpir el riesgo.

Dado que las tecnologías digitales están cambiando la manera de pensar de los consumidores de tiendas; muchos minoristas están adaptándose a los formatos más flexibles para las zonas urbanas, pero los que no lo hagan según Kenney Paul, tendrían consecuencias muy graves.

«Lo que estamos viendo es que a la generación del milenio no les importa comprar cosas en línea y devolverlas. Ellos no tienen que comprar en la tienda, porque crecieron con digital. Así que hoy su negocio podría no estar en problemas, pero ¿qué sucederá cuándo estos milennialls acaparen por completo el target de la compañía?”, finaliza.

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