Especial
lunes, 17 de septiembre del 2012

La estrategia de los retailers y el papel del nuevo consumidor

La industria quiere vender sus productos a través del Retail mientras que el retail quiere ganarse la fidelidad y confianza del consumidor para venderle servicios y luego productos.

Por Edmundo Cavalli

Las tendencias que tienen que ver con canales comerciales, particularmente en el sistema retail, son estudiadas desde la antropología del consumo y desde la economía, a través de lo que se llama  hábitos de compra  que son diferentes a los hábitos de consumo.

La antropología del consumo estudia las dos. La economía solo estudia lo que el consumidor hace con el ingreso disponible para consumo.

El Trade marketing se ocupa de todos (digo todos) los canales comerciales con estrategias de la industria; y el Retail Marketing se ocupa de las estrategias del Retail con estrategias propias del sector.

Éstas son coincidentes o no, con las de la industria. Ejemplo: la marca propia.

La primera distinción que yo veo en América Latina y también en Argentina, es que los estrategas del retail, que operan en el país, sean transnacionales como Walmart y Carrefour, sean regionales como Cencosud o locales, como Coto y La Anónima, ya tienen la tendencia a separar claramente lo que es el Trade marketing del Retail marketing.

Las empresas industriales que así no lo entiendan deberán buscar multicanales ajenos al Retail o ser obsecuentes con las estrategias de los Mega Retailers.

Lo estoy viendo en América Latina, en los trabajos que hago en Ecuador, Colombia y Perú, Costa Rica y ahora en el El Salvador.
 
Las grandes cadenas internacionales claramente los han separado mediante estudios especializados en ambas ramas. Lo apoyan las universidades francesas y algunas norteamericanas que ya tienen el Retail como carrera de Pos Grado.

La industria quiere vender sus productos a través del Retail mientras que el retail quiere ganarse la fidelidad y confianza del consumidor para venderle servicios y luego productos.

El Retail tiene como objetivo estratégico vender la marca DEL EMBLEMA DE LA CADENA y el Punto de Venta a los consumidores, trabaja con la mente del consumidor.

La fidelidad al Punto de Venta, desde el Retail se define como:
“Consumidores fieles al P. de Venta son aquellos que atraídos por los servicios del P. de Venta volverán al mismo” (Traducción libre del Francés)

Ejemplo: ¿Cuál es el lema de Jumbo en Argentina?

Una anécdota personal. Cuando hice la presentación del tema en Costa Rica, me dirigí a los industriales para advertirles:- si creen que los retailers tienen los mismos objetivos estratégicos que las industrias ésta conferencia termina aquí.-

Y avance más. Los retailers no venden productos que la industria quiere vender al consumidor; le venden a la industria consumidores fidelizados por el emblema de la cadena.

Escándalo y discusiones. Casi insultos por los defensores del marketing tradicional. Los industriales transnacionales ya lo sabían.

No es lo mismo una negociación para comprar que una para vender. Los retailers venden.

La segunda distinción que veo es la influencia de la tecnología digital en el punto de venta. Llega inexorablemente. El consumidor Pos Moderno (ya estudiado por las grandes cadenas transnacionales) NO IRÁ AL PUNTO DE VENTA A COMPRAR LO QUE PUEDA COMPRAR SIN IR.

El retail nació como autoservicio frente a los almaceneros tradicionales, HABÍA QUE IR AL PUNTO DE VENTA.  El comercio moderno a través de superficies grandes surgió para competir con el tradicional, TAMBIÉN HABÍA QUE IR AL PUNTO DE VENTA. Se los definía como: “Walk inn customers”

Ahora hay una vuelta de tuerca con el consumidor pos moderno. NO IR AL PUNTO DE VENTA A COMPRAR LO QUE PUEDA COMPRAR SIN IR. En lugar de ir al Punto de Venta, la tecnología digital le permite a través de internet, hacer las compras por telefonía móvil, con el Smartphone en el subterráneo o el colectivo, comprar sin ir.

Esto que ha pasado de ser una quimera, a ocupar probablemente el 20% de las ventas en Europa, y es la tendencia que se viene para América Latina, ya que tiene la tasa más importante del mundo de telefonía celular, consecuencia de que no haber tenido nunca telefonía fija.

Los inmigrantes digitales, dentro de los cuales me incluyo yo, tenemos una versión idílica de las grandes superficies.  Los chicos y jóvenes no, son nativos digitales y no van a ir al punto de venta a comprar.

Se los define como: “El consumidor se transforma en Punto de Venta”, “Consumidor transeúnte” o “no-lugar” siguiendo a los antropólogos franceses de la teoría del consumo.

La pregunta que se hacen todos los analistas: ¿Entonces las grandes superficies van a sucumbir? Yo respondo “Sí, si no se adecuan a los tiempos de Internet”.
Los tiempos de Internet son para los nativos digitales, cruciales. No tiene que haber espera. Todo es inmediato.

¿Uds. creen que estos jóvenes esperan una hora en las cajas porque la cajera no tiene cambio suelto ( Experiencia personal en Carrefour Salguero) o con la mala atención de Jumbo de Unicenter (para pedir un extracto) y luego vagar por Jumbo de Palermo hasta que me escribieran el número de la tarjeta en el extracto que me lo habían dado el Unicenter. (Experiencia personal en Jumbo)

¿Entonces las grandes superficies van a sucumbir? ¿Cuándo? Pronto. Tan  pronto que ya está pasando en Argentina. Falabella vende parte del total mensual fuera de los puntos de venta. Con una pequeña chicana. Todavía.

Compre por internet, venga a buscarlo a nuestra tienda. Las ventas por impulso todavía pesan. En la jerga del Retail, se la llama: integración de canales.“Off y On line”, también se llama: Convergencia digital.

Todavía los inmigrantes digitales somos muchos, pero moriremos. Los nativos digitales vivirán más. El consumo es de ellos y los congresos del Retail internacional ya tratan estos temas.

Es interesante lo que está haciendo Carrefour en cuanto a responder a las demandas del consumidor moderno y pos moderno.

El protagonista para este nuevo formato, será por definición el consumidor, luego el Punto de Venta y finalmente los productos exhibidos en él, en esa secuencia.

Siempre esta cadena fue especialista en precios bajos, compitiendo con Walmart, mientras Jumbo se posicionaba en instancias superiores del consumo por servicios y con precios más caros.

Ahora Carrefour va por el “ingreso disponible para consumo” de sus consumidores fidelizados a través del Carrefour Planet.

También han desarrollado el formato Express, mucho más pequeño con pocas marcas industriales y marcas propias para competir con las cadenas de comerciantes minoristas chinos.

Los supermercados chinos tienen tanto éxito, porque empezaron al revés, con pequeñas superficies sin servicio. Ellos se dieron cuenta que las grandes superficies eran para los fines de semana pero la gente no compraba nada.

En el retail estratégico de las grandes cadenas, lo que importa es lo siguiente: la diferencia entre el cliente, que es el que va, y el consumidor, que es el que pasa por el checkout.

Carrefour, Walmart, Jumbo, Coto, La Anónima viven de los consumidores, pero los fines de semana el 50 por ciento de los que van son clientes.

Así cuando vemos que empiezan a cobrar el estacionamiento, el alquiler más caro, etc., lastimosamente, lo que están diciendo es que el negocio no va en esa dirección.

Según veo, Carrefour en Argentina, irá cerrando las grandes superficies, con la tendencia de los consumidores a la tecnología digital. Walmart también. “Chango más” es un ejemplo.

Hay que ver que ya México, que viene ganando terreno en el Retail, tiene un portal que compara precios de los supermercados y cuando uno entra en este portal encuentra las ofertas de unos y otros por cada producto. El consumidor las compra solamente por Internet.

La tercera distinción es que los países latinoamericanos, excepto Chile, Colombia y México, están teniendo desniveles en la disponibilidad de gasto que tiene el consumidor con productos de consumo masivo de alta rotación.

El ingreso disponible para el consumo en estos 20 años ha cambiado sustantivamente en Argentina: primero hay más pobres, tras las sucesivas crisis económicas, hay más gente en el infraconsumo.

Como no había más actividad que generaran ingreso disponible para consumo, desde el trabajo, las grandes cadenas crearon sus propias tarjetas de crédito, que creaban un sistema perverso: “el consumo anticipaba al ingreso” un claro consumismo de la “anticipación al goce de consumir”.
Lo que no ganaban vendiendo productos, lo obtenían en la financiación.

El ejemplo de México que tiene un Banco Walmart, pero que opera como banco comercial. Otro ejemplo más de la fidelidad del consumidor al emblema de la cadena.

Jumbo vende productos con su marca más caros que la primera marca nacional. Es el caso del aceite de oliva. Y así los consumidores que confían en Jumbo lo prefieren antes que el de otros.

La cuarta distinción es más una recomendación (SI LA PUEDO HACER) a las industrias Pymes.

La idea de una gran superficie es que todos los proveedores compitan con todos los demás por el precio más bajo en el Punto de Venta. Se aplica al lema de Walmart “todos los días el precio más bajo”, o el de Carrefour, “si encuentra un precio más bajo le devolvemos la diferencia”. La pelea es por los commodities de bajo precio.

Así que el achicamiento de las superficies de venta es un peligro para las pymes, a las que aconsejo que empiecen a pensar en multicanales.

La tendencia en el retail transnacional, que ya se ha iniciado en Argentina es que los espacios se darán por ingresos disponibles para consumo y no como categorias. Las marcas propias serán en el futuro el 40% o 50%, y el restante 50% queda para el líder industrial y para alguno marginal.

No habrá espacios para todos los proveedores.

A las grandes, el mensaje es que tendrán su lugar siempre que les fabriquen marcas al retail (Carrefour vende pocos textiles que no lleven la marca Tex).

RESUMEN FINAL

1. Ya se ve en Argentina, si uno va al Carrefour Market, como el de Salguero (aunque aún sea una gran superficie), se aprecia una distribución totalmente original: los productos están localizados por áreas todos los productos (textiles, electrónica, prendas, consumo masivo, bebidas) pero claramente las secciones se individualizan con separadores, los pasillos son muy anchos, la atención en las cajas, (aunque falta bastante, está mejorando), es decir, se le empieza a dar al consumidor el papel de generación de ingresos que no tenía en la etapa anterior, que era consumo masivo y que la venta se hacía porque “vendemos más barato”

2. Zara, es España, está liquidando pacientemente las grandes superficies y solo tiene un espacio de exhibición, donde se compra lo que esta en góndola o en estantes, lo demás se hace por internet  o por telefonía móvil.
Se corresponde a los costos que afectan al costo retail.

3. También lo hace Apple y Sony en EEUU.

4. La industria tendrá que bajar los precios al consumidor, pero el retail se seguirá quedando con la proporción del costo que fijó su estrategia.

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