Especial
viernes, 20 de julio del 2012

La gestión eficiente entre el fabricante y distribuidor

El trade marketing es una forma de colaboración eficiente en la que el fabricante trata a cada distribuidor como un verdadero cliente.

El Trade Marketing es una disciplina surgida allá por los finales de los 80 en Estados Unidos, el plan básico es reducir el stock y rebajar costes mediante la utilización de promociones conjuntas, marcas líderes –que proporcionan rotación– y acciones de marketing a nivel tienda.

Colgate Palmolive, Procter & Gamble y Walmart son compañías que tienen que ver con el origen de este término, que busca la integración de las funciones de los departamentos de marketing y ventas orientada a estrechar las relaciones con los distribuidores.

Esta disciplina consiste en la fijación de objetivos, estrategias y planes de acción conjunta entre fabricante y distribuidor, con el fin de dar “respuesta eficiente al consumidor”. Es decir mejorar la eficacia y la eficiencia de las relaciones fabricante – distribuidor, conseguir una mayor rentabilidad y ajuste de costos y servir de conexión entre la red comercial, el marketing al consumidor final y la red de distribución.

Supone un nuevo enfoque del fabricante para generar negocio consiguiendo que el canal de distribución se ponga de su lado y colabore conjuntamente en beneficio mutuo.

Los beneficios del Trade Marketing.

Esta técnica es un pensamiento moderno para enfrentarse a las nuevas tendencias y exigencias del mercado. Por tal motivo se busca la cooperación para optimizar resultados más rentables.

Tanto, fabricantes como distribuidores tienen un objetivo en común: atender las necesidades del cliente. El cliente es la razón de ser de ambas partes, por ello deben trabajar en equipo como socios comerciales por el bien final del consumidor.

Los beneficios para ambas partes son:

Para el fabricante:

– Mejorar las relaciones con la distribución.
– Reforzar la imagen de marca del producto.
–  Optimizar ventas y rentabilidad
– Obtener una ventaja competitiva.
–  Producir sinergias interdepartamentales.
– Agregar mayor valor al departamento de ventas.

Para el distribuidor:

–  Mejorar las relaciones con los proveedores.
– Obtener productos y promociones más adaptados a su punto de venta.
– Optimizar las ventas, al igual que la rentabilidad.
– Obtener una ventaja competitiva.
– Producir sinergias internas (compras, ‘marketing’ y logística).

Funciones de esta disciplina

El desarrollo del Trade Marketing implica una gestión que integra aspectos como comunicación, promoción del punto de venta, merchandising, reposición y cualquier actividad competitiva que actúe sobre la decisión final de compra (alrededor del 70% de estas decisiones se toman en el punto de venta).

En la práctica, las empresas deben planificar la dimensión y desarrollo del Trade Marketing en función de sus necesidades, asignando un presupuesto para la ejecución de las tareas a su cargo y siempre en el marco del plan comercial.

Entre las principales funciones del trade marketing cabe destacar:

-Estimaciones de venta
-Adaptación del producto a las especificaciones del Consumidor y del Cliente
-Crear Planes para lograr los objetivos de las marcas por sectores de la Distribución
-Desarrollar  oportunidades de volumen por medio de promociones orientadas a los consumidores a través de la Distribución
-Desarrollo de promociones y acciones de animación del punto de venta
-Asistencia en aspectos de comunicación de las marcas en el cliente
-Evaluación de rentabilidad de las acciones promocionales
-Manejo de políticas de precio al consumidor entre canales
-Diseño y gestión de góndolas y puntos de venta
-Planificación de publicaciones en los folletos promocionales de los clientes
-Lanzamiento de nuevos productos en clientes
-Manejo de eventos con los clientes
-Conocimiento de hábitos de compra en el punto de venta
-Marketing directo al consumidor a través de los Canales de Distribución
-Control de incorporaciones en clientes y por región

El Trade Marketing busca desarrollar e implementar planes que permitan alcanzar los objetivos de mercado, marca y volumen fijados en beneficio mutuo y por su puesto del consumidor.

Herramientas del Trade Marketing

Se han diseñado diferentes herramientas para el desarrollo de nuevos apoyos a este canal, siempre siguiendo el objetivo (alcanzar al consumidor final a través del canal de distribución y obtener la ganancia mutua), sin embargo una de las principales es Category Management o manejo de categorías.

Category Management implica definir a las categorías como unidades estratégicas de negocios y que es necesario involucrar al proveedor para asegurar una pericia suficiente sobre la categoría.

El objetivo es producir altos resultados en los negocios al satisfacer las necesidades y requerimientos del consumidor.

Esta herramienta representa una significativa y demostrada oportunidad para alcanzar sustanciales mejoras en los negocios a través de la totalidad de la cadena de valor – para clientes, distribuidores y proveedores.

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