Especial
domingo, 2 de mayo del 2010

La paradoja de las marcas blancas

No es que las marcas blancas lo hayan hecho genial, sino que simplemente han sido grandes oportunistas a la hora de aprovecharse de una coyuntura determinada.

Por Ramon Ollé

Ya hace unos cuantos años que con mi amigo David Riu venimos predicando en numerosas conferencias nuestro punto de vista sobre el fenómeno de las marcas blancas. Sin duda, un ejemplo curioso en el que observar una de las grandes paradojas del Branding. Desde la incorrección del nombre (porque si algo es una marca no es precisamente blanca) hasta las peculiaridades del fenómeno competitivo.

Nuestra explicación siempre ha sido que en un momento determinado la distribución sabe aprovechar la oportunidad de construir marca mejor que el fabricante. Porque construir marca va precisamente de ser capaz de ver más allá de los atributos del propio producto para generar confianza, aportar seguridad y si además es a un precio muy competitivo pues mucho mejor. De todas formas para mí sería un error de análisis pensar que la gente “no compra marca” porque implicaría obviar que “El corte Inglés”, “Caprabo” o “Mercadona” no son grandes marcas que han sabido extender su equity de confianza y su propuesta de valor a determinados productos. La batalla no es tan simple como pensarla en términos de “marca” versus “no marca”.

Además, curiosamente lo han hecho en categorías con lo que yo llamo “líderes dormidos”, es decir, que no han enseñado a comprar o durante un tiempo no han innovado su oferta o simplemente han apostado por la notoriedad por encima de diferenciar sus ofertas y sofisticarlas.

Mi tesis, por lo tanto, no es que las marcas blancas lo hayan hecho genial, sino que simplemente han sido grandes oportunistas a la hora de aprovecharse de una coyuntura determinada que en mi opinión está cambiando.

Sorprendentemente no hemos visto ninguna acción de contra-ataque por parte de las grandes marcas hasta hace relativamente poco, por lo que me parece que es uno de esos escenarios competitivos donde todo pinta de una determinada manera hasta que el líder reacciona.

Así que, aunque soy consciente de que en épocas de crisis vende más apostar por la marca blanca, me apetece romper una lanza por las empresas marquistas y me gusta observar que algunos empiezan a atacar el problema desde la raíz (el gran storytelling de la marca blanca siempre ha sido “es el mismo producto que ofrecen los fabricantes, sólo que más barato”).

La pena es que sea una estrategia reactiva que llega algo tarde. Demasiado tiempo para dejar que el competidor se hiciera grande y calara en nuestra realidad cultural. Sin embargo es un buen punto de partida que seguro que seguiremos de cerca en este foro de expertos que nos visitáis asiduamente.

Mi porra particular es que la batalla no será fácil, pero puede ganarse. Hace poco con Jordi revisábamos unos datos sobre ventas en una determinada categoría que no dejan de ser como mínimo intrigantes.

Está claro que si tengo que elegir apostaría siempre por la marca.

Como siempre aceptamos puntos de vista sobre el tema. Seguro que todos aprendemos del debate.

http://brandjazz.typepad.com


Suscríbete al boletín y recibe el mejor contenido en tu correo.
[contact-form-7 id="55196" title="¡Suscríbase a nuestro boletín!"]
Etiquetas