Especial
lunes, 1 de diciembre del 2014

Los grifos y su alto valor para desarrollar tiendas de conveniencia

Hoy en día es importante rentabilizar la ubicación de estos negocios al ser una parada obligatoria para recargar no solo combustible, sino también para realizar algunas compras.

De acuerdo  a Alberto Haito de Arellano marketing, los grifos son espacios no tradicionales que tienen una serie de ventajas tales como buenas ubicaciones, tráfico de clientes potenciales y disponibilidad de estacionamiento.

Haito refiere que ya se encuentran en los grifos tiendas de conveniencia cuyo éxito, por cierto, no se debe solamente a la ubicación sino también al buen manejo de la estrategia comercial. Adicionalmente existen, por excepción, otros negocios tales como agencias bancarias y farmacias, pero que parecieran estar allí como última alternativa ya que su formato no se ve especialmente diseñado.

De acuerdo a su análisis se pregunta: ¿por qué no pensar en otros negocios que rentabilicen el espacio? Por ejemplo, librerías, peluquerías, restaurantes, etc. Los beneficios podrían ser grandes para el consumidor ya que tendría un lugar accesible y con estacionamiento.

Asimismo, el propietario del grifo recibiría un alquiler que podría ser cada vez mayor. Adicionalmente, debe darse un efecto sinérgico, ya que el tener estos negocios juntos atraería público de unos a otros, incluso llegando a potenciar la venta de combustible.

En realidad, los propietarios de grifos tienen una oportunidad de oro siendo su tarea inmediata dar los pasos certeros en términos de generar la infraestructura y definir la mezcla de negocios más adecuada. Sin duda, un bonito reto.

Una alternativa previa es optimizar el espacio y potenciar el creciente negocio non oil: las tiendas de conveniencia (markets) y los locatarios, que pagan renta.

Si bien la ubicación en esquinas de alto tráfico es clave para las estaciones de servicios, hace buen tiempo las cadenas aprendieron a sacarle provecho a la parada obligatoria del auto con una variada oferta retail.

Pero no a todas les funciona repotenciar este negocio. Si los grifos están en ‘la ruta de regreso a casa’ se justifica su mayor desarrollo, pues es allí donde los clientes tienen más tiempo para comprar, comer o hacer una transacción al paso.

Con el tiempo, se fueron agregando servicios especiales y diferenciados, como farmacias o tiendas de conveniencia con cajero automático y cafetería incluidos, los cuales están dirigidos a que el cliente tenga que bajar de su vehículo y pasar un rato agradable- en la estación de servicio.

La idea de estos negocios es competir con los supermercados en ciertos productos que puedan ser comprados al paso –medicinas menores, cigarrillos, licores, galletas, helados- invirtiendo mucho menos tiempo.


Tiendas conveniencia

Se llaman tiendas de conveniencia a los establecimientos con menos de 500 m², con un horario comercial superior a las 18 horas, un periodo de apertura de 365 días del año. De ahí el nombre popular de 24 horas.

Tienen un amplio surtido de productos, centrado en bebidas, alimentación, productos de estanco, bazar, etc. A cambio de la amplitud de horarios y la variedad de productos, sus precios suelen ser ligeramente superiores a los de los supermercados al uso.

Generalmente, se ubican en el centro de las ciudades aunque también se engloban bajo esta denominación otros locales como, por ejemplo: los situados junto a estaciones de servicio o las tiendas situadas en los aeropuertos, que pueden ser o no libres de impuestos (Duty-free).

Desarrollo de las tiendas de conveniencia

Lo reducido del tamaño de sus locales no ha impedido que este tipo de formato forme grandes cadenas globalizadas. A nivel mundial, el principal exponente de este tipo de establecimientos es la cadena de origen japonés “7 eleven” con presencia en Estados Unidos y diversos países de Europa y Asia.

En países como México existen dos conceptos de tienda de conveniencia: el primero, tal y como se le reconoce a nivel mundial (representado con cadenas como Oxxo, Circulo K, Extra, 7-Eleven), y el segundo, se asocia a tiendas ubicadas al interior de los barrios, más conocidas como «tiendas de la esquina».


Oxxo

La Cadena Comercial Oxxo, S.A. de C.V. mejor conocido como Oxxo es una cadena de tiendas de conveniencia mexicana, propiedad de FEMSA, y subsidiaria de FEMSA Comercio. Esta cadena posee más de 9,000 tiendas en México y 23 más en Colombia con un valor de US$2,615 millones, de acuerdo con un estudio de Interbrand.

En México, es la tercera cadena con más ventas, después de Soriana. En América Latina, Oxxo es la séptima cadena comercial más grande por ventas.

Oxxo, el líder indiscutible en tiendas de conveniencia, continúa su rápida estrategia de expansión a través del país. Con casi 11,000 tiendas en México, atendiendo a millones de personas diariamente, Oxxo abre en promedio 1 tienda cada 12.4 horas, adaptándolas a las necesidades de cada ubicación.

Hoy en día, incluso tiene habilitado el servicio de envío de dinero a todo México debido a la red de tiendas con las cuales cuenta.

Perú

Si hacemos una comparación con el caso peruano, las tiendas de conveniencia se han desarrollado básicamente en estaciones de gasolina, como la cadena de tiendas Listo!, Viva, Repshop, entre otros y en algunos aeropuertos a nivel nacional, pero aún no se encuentra muy desarrollado en zonas o calles de alto tráfico peatonal o carreteras.

La pregunta es ¿por qué en el Perú no se ha desarrollado en mayor magnitud las tiendas de conveniencia como en otros países? Probablemente, la respuesta esté en la alta presencia de bodegas y la aún elevada existencia del comercio ambulatorio.

La cantidad de bodegas y presencia de comerciantes en las calles de Lima resultan un obstáculo para un formato como el de la tiendas de conveniencia, debido a la alta competencia que estos agentes significan. Además, se encuentra el factor de la rentabilidad, puesto que resultaría difícil competir con los bajos márgenes que maneja el comercio ambulatorio.

Cabe mencionar que en el Perú, sí existe espacio para desarrollar el formato de tiendas de conveniencia, debido, principalmente, a que existen sectores de ingresos importantes que vienen creciendo sostenidamente que valoran su tiempo y la conveniencia de la compra.

El desarrollo de este tipo de formato se podría aprovechar en diversos espacios como por ejemplo carreteras y aeropuertos de provincia.

Asimismo, es probable que la construcción de obras como el tren eléctrico o Metropolitano favorezca a este tipo de formato, puesto que el alto tráfico peatonal en las estaciones centrales podría ser una buena alternativa para establecer tiendas de conveniencia.


Una de las empresas que viene desarrollando este formato de tiendas de conveniencia es Peruana de Combustibles (Pecsa) que está invirtiendo S/. 15 millones, los cuales servirán para cambiar la imagen de sus 40 tiendas “Viva” a nivel nacional en los próximos dos años, sostuvo Jorge Portugal, subgerente de retail de la empresa estatal.

“En este momento las ventas de las tiendas de conveniencia representan el 2% de las ventas de toda la corporación y el 9% del margen bruto. Con este nuevo concepto la idea es pasar al 3% de las ventas totales y el 14% del margen bruto en los primeros dos años”, detalla Portugal.

Asimismo, refiere que las 40 tiendas que actualmente administran pasarán por un proceso de remodelación o adaptación dependiendo del espacio que ocupen actualmente. Hay 24 tiendas ‘Viva’ en Lima y 16 en provincias.

“La tienda de San Borja tiene 235 metros cuadrados y ofrece servicios de wifi. Es la primera en tener el nuevo concepto: “Viva, más cerca de todo”, comentó Jorge Portugal al portal peruano Gestión.

Pecsa espera crecer entre 20% a 30% con las nuevas “Viva” en este primer año de cambio de imagen. Actualmente, tienen el 12.5% de market share.

A pesar de estas iniciativas, es claro que en el Perú ninguna de las empresas de grifos ha logrado construir una marca significativamente diferente a la de las demás y la que se acerque a ello, tendrá una ventaja competitiva muy difícil de remontar dando un paso estratégico por ganar market share y será la que dictará la pauta futura en este sector.

El mercado peruano de grifos factura anualmente unos 3.5 billones de dólares, y es un mercado bastante peculiar. A lo largo del país, existen un poco menos de 6,000 estaciones de servicio, de las cuales más del 40% son informales. Y dentro de las empresas formales, el 80% no forma parte de las grandes cadenas operadoras, lo cual evidencia una muy marcada atomización.


¿Quiénes prefieren las tiendas de conveniencia?

Los jóvenes limeños de entre 18 y 24 años del NSE A están empezando a preferir las tiendas de conveniencia (tiendas de grifos o estaciones de servicio) a las bodegas a la hora de comprar productos de consumo frecuente y de menor valor.

Así, el 24.4% de dichos jóvenes prefieren comprar galletas, gaseosas, snacks, licores, entre otros, en las tiendas de conveniencia, sobre un 17.1% que elige las bodegas, según el estudio “Comportamiento de compra y consumo en tiendas por conveniencia”, realizado por la carrera de Marketing de la USIL.

El investigador de la universidad, Jaime Briceño, destacó que este tipo de consumidor viene valorando cada vez más este canal de venta, ya que si bien ofrece la misma oferta de productos que las bodegas tiene el valor agregado de la garantía en los productos, el sistema autoservicio, atención las 24 horas, entre otros.

Asimismo, mencionó que viene creciendo la preferencia por las tiendas de conveniencia en los jóvenes del NSE B.

“Si bien, aún se ve a nivel general de los jóvenes limeños que los supermercados y las bodegas son los preferidos en la compra de alimentos de menor valor, las tiendas por conveniencia representan una alternativa bastante apreciada por los sectores más altos”, señala el estudio.


Productos

Briceño refirió que los productos que suelen comprar con más frecuencia los jóvenes de los NSE A y B en las tiendas de conveniencia son las bebidas, los alimentos de consumo frecuente y los licores, destacando en el segmento A el consumo principalmente de bebidas y licores.

El ticket de compra promedio es de S/. 25 en el caso del NSE A y de S/. 19 en el NSE B. “Si bien, son montos menores por el tipo de productos que se adquieren, hacen un gran monto de venta si se tiene en cuenta la frecuencia de compra”, señaló.

Agregó que el 70% de los jóvenes limeños suele visitar este tipo de tiendas de viernes a domingo, ya que lo ven como el canal de venta idóneo para surtirse de productos que consumirán en sus reuniones sociales.

Además, la confianza en la marca de los productos y pago con tarjeta son otros atributos que consideran los jóvenes al elegir una tienda de conveniencia.

Se indica también que los atributos que más toman en cuenta a la hora de elegir una determinada tienda por conveniencia son la rapidez en la atención y la variedad de los productos sobre la cercanía o el tamaño de la tienda.


Marcas

Briceño señaló que las marcas de tiendas de conveniencia preferidas por los jóvenes limeños son, en primer lugar, Primax (Grupo Romero), seguida de Repshop (Repsol) y Viva (de Pecsa).

Resaltó que las empresas deben comprender que las tiendas de conveniencia son percibidas por los usuarios como un elemento complementario dentro de toda la experiencia de compra que una cadena de estaciones de servicio debe entregar. “Ellos esperan encontrar la mayoría de servicios en un solo lugar”, refirió.

Preferencias

La tendencia de las tiendas de conveniencia de ofrecer productos preparados está siendo mejor recibida por los jóvenes del NSE C, explicó Jaime Briceño.

Señaló que el 32% de dichos clientes indica que consume los productos que compra dentro de las tiendas, a diferencia de los jóvenes del NSE A y B que lo hacen en un 20% y 15%, respectivamente. Esto respondería, dijo, al estilo de vida de los consumidores.

“El segmento C ve más a la tienda de conveniencia como un punto de reunión. En cambio, los demás NSE son más pragmáticos en sus compras, entran y salen”, afirmó.

Puntos importantes

La ubicación de estos negocios es muy importante; es preferible que se encuentren en zonas transitadas.

La calidad del servicio que se brinda al cliente es un aspecto de mucha importancia, ya que al ser tiendas en las cuales el cliente hace transacciones rápidas, lo que debe priorizarse y hace la diferencia es el trato del personal.

El ambiente de estas tiendas constituye un factor de motivación para la compra, siendo el nivel de saturación de la tienda y el tiempo de atención son puntos clave que los clientes consideran para efectuar la compra.

Asimismo, un punto negativo es que el 30% de los limeños entre 18 y 24 años considera que no es fácil ubicar los productos en una tienda de conveniencia, lo que se debería a la falta de señalización.

En este tipo de negocio, la fidelización del cliente no depende del nivel de precios de los productos, sino que es más emotiva, o que el cliente busca es atención rápida y cordial.

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