Especial
sábado, 31 de julio del 2010

¿Los tablets van a acabar con los lectores electrónicos?

El peso pesado del mercado de lectores electrónicos es el iPad, de Apple. Expertos de Wharton dicen que el iPad, que tiene librería propia e interfaz para lectura de libros digitales, reinventó el mercado de tablets PC y arrinconó a los lectores de e-readers. A fin de cuentas, aparatos multifuncionales, como el iPad, que permiten al usuario entretenerse con juegos, ver el e-mail, crear presentaciones y navegar por Internet, además de leer libros, pueden convertir en obsoletos a los e-readers.

La guerra de precios ha llegado al mercado de los e-readers ahora que los lectores electrónicos, como Amazon, Barnes & Noble, luchan por ganar cuota de mercado para sus aparatos. Pero, para los expertos de Wharton y de otras instituciones, el gran problema de ese segmento está ligado a la viabilidad futura de esas máquinas, creadas principalmente para permitir la lectura de libros, periódicos y revistas en un mundo en que el consumidor está cada vez más apasionado por los tablets, capaces de hacer todas esas cosas. “El lector electrónico podrá sustituir a mis libros, pero tendrá que enfrentarse a la competencia feroz del iPad”, observa Eric Clemons, profesor de Gestión de las Operaciones y de la Información de Wharton.

El 21 de junio, Barnes & Noble bajó el precio del lector nook de US$ 259 a US$ 199 y lanzó una versión exclusiva equipada con Wi-Fi por US$ 149. Horas después, Amazon bajaba el precio del Kindle de US$ 259 a US$ 189. A principios de julio, Sony también entró en la pelea bajando los precios de sus tres lectores, que ahora tienen precios a partir de US$ 149. Kindle, de Amazon; nook, de Barnes & Noble; y Sony Reader son equipos que se conectan a librerías online permitiendo al usuario bajar contenidos digitales por medio de un servicio inalámbrico 3G, vía Wi-Fi o de un PC, mostrándolos a continuación en una pantalla que reproduce electrónicamente el contenido bajado, simulando la apariencia de tinta de verdad sobre el papel.

Amazon es el líder, en cuota de mercado, lectores electrónicos seguida por Sony, según datos de Forrester Research. Según Forrester, se espera que Amazon venda 3,5 millones de Kindles en 2010. El minorista online dice que el aparato es su campeón de ventas, pero evita proporcionar cifras. El nook, de Barnes & Noble, llegó al mercado en la Navidad de 2009. La cadena de librerías ha hecho una fuerte promoción del aparato en sus tiendas. Tanto Amazon como Barnes & Noble son compañeras de comercio de cadenas como Target y Best Buy. Sony tiene también un canal de distribución razonable gracias a esos mismos compañeros.

Mientras tanto, un número muy grande de otras empresas nuevas y exitosas también tienen en el punto de mira al mercado de e-readers. Borders lanzó hace poco Kobo y, en junio, comenzó una promoción en que el aparato sale por US$ 149 si el consumidor lleva una tarjeta de regalo de US$ 20. Recientemente, News Corp adquirió Skiff, empresa del grupo Hearst que fabrica un lector electrónico propio, pero todavía no tiene visibilidad en el comercio. Cuando salió a la venta, News Corp. declaró que no estaba interesada en el lector en sí, sino en la plataforma de distribución de contenido de Skiff, que permitirá a la empresa distribuir un contenido periodístico procedente de varios medios para tablets, smartphones, e-readers y netbooks.

El peso pesado del mercado de lectores electrónicos es el iPad, de Apple. Expertos de Wharton dicen que el iPad, que tiene librería propia e interfaz para lectura de libros digitales, reinventó el mercado de tablets PC y arrinconó a los lectores de e-readers. A fin de cuentas, aparatos multifuncionales, como el iPad, que permiten al usuario entretenerse con juegos, ver el e-mail, crear presentaciones y navegar por Internet, además de leer libros, pueden convertir en obsoletos a los e-readers.

Cuando Amazon lanzó Kindle, en 2007, el aparato tenía como objetivo ofrecer una experiencia semejante a la de la lectura de un libro o de una revista comunes, ni más ni menos. Pero nadie sabe si el consumidor está dispuesto a continuar usando un aparato que ejecuta una única función. “Basta ver cuántas cosas se pueden hacer con el iPad: navegar por la Web, leer libros y divertirse”, dice Peter Fader, profesor de Marketing de Wharton. “Eso es lo que quieren las personas. Leer libros es sólo una actividad entre otras posibles. Algo parecido está pasando en el segmento de smartphones, que están ocupando el lugar de los móviles tradicionales. Nadie quiere un aparato que sirva sólo para hacer llamadas”.

De acuerdo con los especialistas de Wharton, los lectores electrónicos son, en el mejor de los casos, un nicho de mercado y, en el peor, corren el riesgo de desaparecer en breve. La única ventaja de los e-readers sobre el iPad es que su contenido puede ser leído a la luz del día gracias a la tinta electrónica de la pantalla. “¿Pero cuál será el tamaño de ese mercado?”, se pregunta Fader. Karl Ulrich, profesor de Gestión de las operaciones y la Información de Wharton, dice que los modelos actuales de e-readers tienen tres ventajas: pantalla de alto contraste, mayor duración de la batería y precios más accesibles. “Pero el ordenador del tipo tablet, multifuncional, va a volverse cada vez mejor en esos tres aspectos”, dice Ulrich. “Compré el Kindle y el iPad para probarlos. Nunca uso el Kindle, ya que el iPad es extremadamente útil”.

De hecho, el volumen de ventas deja claro que el mercado de los lectores de ebooks es un solo nicho de mercado en comparación con el de un aparato como el iPad. Apple informó recientemente que vendió tres millones de iPads en 80 días a pesar del precio inicial: US$ 499. En enero, la empresa de investigaciones Yankee Group predijo que los e-readers sólo despegarían después de que el precio de los aparatos cayera a cerca de US$ 150. De acuerdo con proyecciones de la empresa, habría 36 millones de e-readers en el mercado hasta 2013. “Si el precio de los e-readers cayese tanto, es posible que se paguen con la adquisición, por ejemplo, de cinco libros en formato digital, y que las personas empiecen a utilizarlo como un tercer o cuarto aparato”, observa Ulrich. “Sin embargo, en ese momento, los aparatos serían tan baratos que no se ganaría mucho dinero con la venta del hardware”.

El desafío para las empresas de e-readers consiste en diferenciarse del iPad de Apple ampliando, al mismo tiempo, su cuota de mercado y evitando que su producto se convierta en una simple commodity. ¿Estarán empresas como Barnes & Noble, Amazon y Sony a la altura de ese desafío? Es probable, sin embargo los especialistas de Wharton no cuentan con eso. “Los e-readers serán siempre un producto de nicho”, observa Don Huesman, director de TI de Wharton. “Lo que ellos hacen, lo hacen muy bien”. Aunque el Kindle haya inaugurado ese mercado con un aparato exclusivamente para lectura, “los aparatos multifuncionales acabarán venciendo”, añade Kendall Whitehouse, director de nuevos medios de Wharton.

Nicho frente a clon del iPad

Está claro que para Jeff Bezos, consejero delegado de Amazon, el Kindle es más que un simple aparato, es una plataforma que puede ser usada con incontables gadgets. Existen aplicaciones del Kindle para el iPad y el iPhone, así como para el Blackberry y para el sistema operativo Android, de Google. Las aplicaciones se integran al aparato principal mientras el usuario lee un e-book. Si, por ejemplo, el consumidor dejar su Kindle o iPad en casa, podrá retomar la lectura de la página donde paró usando el móvil.

En la asamblea general de accionistas de Amazon, realizada el 25 de mayo, Bezos comparó el Kindle a una cámara digital. Los smartphones también tienen cámaras, pero el consumidor continúa comprando aparatos de función única. “Kindle competirá con esos aparatos de LCD, como el iPad, enfatizando su característica de producto específico”, dijo Bezos. “El lector serio va a dar preferencia a un aparato de uso específico, porque la lectura es algo importante para él. Bien, si analizáramos la cuestión desde el punto de vista de población, o con base al porcentaje de familias, un 90% de ellas no consideran necesariamente la lectura como algo prioritario. Por lo tanto, nuestro objetivo es muy claro: Kindle es un aparato dedicado a la lectura”.

Fader no concuerda con la analogía de la cámara digital porque “la cámara saca fotos de mejor calidad [que un dispositivo acoplado a un teléfono] y, además, hace muchas otras cosas: filma y edita imágenes sobre la marcha. “Kindle es un aparato limitado”, añade Fader. “Él está en la misma categoría que los antiguos látigos para caballos [que con los coches perdieron su utilidad]. Nadie de menos de 18 años usa el Kindle.

Clemons tiene dudas si, en el futuro, un aparato con una única función podrá tener éxito en un mundo cada vez más repleto de gadgets. La mayor crítica que él hace del e-reader es que no permite al consumidor unificar diversos aparatos en sólo uno o dos. “En una época en que los aparatos son prácticamente gratis, lo que más nos afecta es el exceso de equipos disponibles, y no su precio”.

En vez de fijarse en un segmento/perfil, Kindle y otros lectores electrónicos pueden acabar convirtiéndose en aparatos multifuncionales con mejor navegabilidad por la Web, aplicaciones mejores y otras funciones en competencia directa con el iPad, dicen los expertos de Wharton. Huesman, sin embargo, cree que Amazon pierde con la tinta electrónica de la pantalla del Kindle, que no ofrece actualmente textos o fotos en colores. Bezos dijo que ya ha visto pantallas con tinta de colores en el laboratorio, pero añadió que su desempeño aún no está al cien por cien. “La tinta electrónica tiene potencial, pero sólo cuando el color es totalmente funcional; sin embargo, el LCD también continuará desarrollándose”, dice Huesman. Ulrich añade: la pantalla especial de los e-readers “no dispondrá de un volumen suficiente de ventajas para que una cantidad significativa de personas mantenga esa categoría. Los beneficios de un aparato móvil de computación multifuncional son tan atractivos que, en mi opinión, poca gente estará dispuesta a cargar dos aparatos, y poca gente va a preferir un lector electrónico en detrimento de un tablet”.

Aparatos que se vuelven commodities

En general, los analistas tienen opiniones diferentes en relación a las perspectivas del Kindle y de otros e-readers, y también en lo que concierne a las bajadas de precios. De acuerdo con Youssef Squali, analista de la empresa de inversiones Jefferies & Co., “la popularidad del iPad está reduciendo la cuota de mercado del Kindle, obligando a Amazon a bajar el precio del aparato”, y lo mismo pasa con otros lectores. Pero Sandeep Aggarwal, analista de Caris & Co., dijo en una nota de investigación que Amazon todavía tiene el mejor e-reader del mercado, y que el iPad y el Kindle tienen en el punto de mira dos públicos totalmente distintos. Aggarwal especula que Amazon tal vez esté limpiando el stock de Kindles con la bajada de precio antes de lanzar una nueva versión con más recursos.

Lo que no se sabe es si los precios bajos de los e-readers van a incrementar las ventas, dando a un mayor número de consumidores una justificación para la adquisición de un aparato con una única función. Para los analistas, es probable que tanto Barnes & Noble como Amazon estén sintiendo la presión de las ventas fabulosas del iPad. Barnes & Noble necesita ser agresivo para robar cuota de mercado a Amazon. “Quien entra último en el mercado tiene toda la motivación del mundo para comenzar una guerra de precios”, dice Whitehouse. “Barnes & Noble llegó después”. Pero Amazon reaccionó rápidamente frente a la competencia, porque “conservar la cuota de mercado existente es importante para Amazon. No se trata tanto de beneficios, sino de cuota de mercado”.

El problema de la guerra de precios es que los e-readers pueden convertirse en auténticas commodities, es decir, los consumidores perciben los aparatos de igual forma sin importar quién sea el fabricante, dice Fader. En el futuro, Fader cree que los e-readers tendrán dos opciones: convertirse en un mercado de nicho para consumidores más viejos y lectores voraces, o reducir el precio de tal forma que incluso el consumidor de menos recursos lo encuentre atractivo. “La guerra de precios es un error por parte de Amazon”, dice Fader. Con eso, ella corre el riesgo de abrir una bifurcación en el mercado al lanzar el siguiente mensaje: ‘Quienes quieran tener una experiencia multifuncional, compren un iPad; los que quieran libros, pasen por aquí’. De esa forma, se transforma en commodity un mercado que va encogiendo. Amazon tal vez no tenga otra elección, pero es una pésima decisión”.

Si tuviera control sobre el marketing del Kindle, lo primero que Fader haría sería diferenciar el aparato del iPad. “Amazon necesita llegar a un punto en que el iPad y el Kindle ya no puedan ser colocados juntos en una misma frase”, dice él. “Tal y como están las cosas hoy en día, sería preferible que se regalara el Kindle como parte de algún programa premium de lectura de Amazon”. Whitehouse también cree que el objetivo último de Amazon y de Barnes & Noble debería ser la venta de contenido, y no de lectores electrónicos. “Los e-books recuerdan a la clásica historia de la navaja”. Whitehouse prosigue: “Usted compra el lector, pero el minorista gana dinero con la venta de libros electrónicos al consumidor”.

A pesar de las dificultades de Amazon con Kindle, pocos especialistas de Wharton creen que se pueda descartar a la empresa de la carrera. Amazon podría modificar la próxima generación del Kindle haciéndola más competitiva, o usar el aparato para premiar a los clientes fieles. Barnes & Noble podría hacer lo mismo. Sony tiene también influencia suficiente en la distribución y en la fabricación para soportar una guerra de precios. Amazon y Sony tienen otros ítems de entretenimiento que podrían incorporar a los tablets como recursos opcionales y así hacerle competencia al iPad.

El futuro, sin embargo, no parece de color de rosa para las nuevas empresas dispuestas a desafiar a las grandes compañías, dicen los observadores. Aunque numerosas empresas hayan lanzado nuevos lectores electrónicos en la Feria de Electrónica en enero, empresas jóvenes tendrán que soportar los costes de fabricación y no conseguirán el retorno deseado sobre sus inversiones si venden el aparato a precios demasiado bajos. “Los e-readers tal vez cumplan su papel, pero los aparatos de los fabricantes pequeños están condenados”, dice Huesman.

Vence quién tenga el mejor ecosistema

Aunque buena parte de la atención dada a los e-readers se concentre en el aparato propiamente dicho, los especialistas dicen que los líderes de mercado hicieron un buen trabajo de planificación de contingencia al construir plataformas de distribución de contenido capaces de sobrevivir a los propios aparatos. Es el caso, por ejemplo, de las aplicaciones de éxito del Kindle, de Amazon, que distribuyen el contenido de libros y revistas para el iPad y el iPhone. La empresa ofrece también versiones para el BlackBerry, de Research in Motion, y también para el PC y el Macintosh. “Amazon se ha cubierto muy bien ofreciendo aplicaciones de lectura muy buenas y que pueden ser utilizados en diversas plataformas”, observa Ulrich. “Creo que el Kindle perderá importancia para Amazon en los próximos 24 meses”. El consumidor no quiere que el contenido esté vinculado a un único hardware y, por medio de sus aplicaciones, “Amazon presta un buen servicio” al permitir que el usuario visite el contenido deseado en varios aparatos diferentes, dice Whitehouse. El día 28 de junio, Amazon dio una muestra de cómo será el futuro multimedia de las aplicaciones del Kindle. La empresa dio detalles de la actualización de las aplicaciones del Kindle para el iPad, iPhone y iPod Touch, que viene equipado con recursos internos para vídeo y clips de audio. Los primeros libros que usarán la nueva tecnología serán London, de Rick Steves, y Together we cannot fail, de Terry Golway.

James McQuivey, analista de Forrester, predijo recientemente que es muy posible que los lectores de iPad compren contenido de Kindle App, de Amazon, así como de iBookstore, de Barnes & Noble. Bezos dijo a la audiencia presente en la asamblea general de accionistas de Amazon que la empresa pretende que se pueda acceder a  los libros del Kindle en cualquier aparato. Barnes & Noble también posee aplicaciones para el comercio electrónico y para la lectura de libros que pueden ser visitados en múltiples plataformas. Los dos rivales están formando un ecosistema en torno a la venta digital de libros. Fader, sin embargo, advierte que las dos empresas deberían desistir de intentar batir a Apple en su sector de aplicaciones —Apple, obviamente, cuenta con el ecosistema más fuerte del sector de tecnología: la plataforma de iTunes. “Amazon debe concentrarse en aquello en que es fuerte: la empresa es proveedora de libros, de productos digitales y productos diversos. Imaginar que puede competir con Apple debilita a la empresa”. Más dudoso aún es el destino de Sony, cuyo lector fue bien recibido, pero a la empresa le falta el sistema de comercio electrónico que tienen sus rivales.

De acuerdo con los profesores de Wharton, es posible que Amazon y otras empresas abandonen sus lectores electrónicos en pocos años si la categoría reduce su tamaño. Kindle, nook y aparatos similares cumplieron su papel al dar un empujón en los mercados de aparatos del tipo tablet y en los libros digitales, dicen. “El mundo es un lugar incierto, principalmente el segmento de hardware de computación móvil, por lo tanto yo no desistiría del Kindle”, dice Ulrich. “No creo en su éxito duradero, pero no veo razón para que Amazon no lo conserve más de un año. Las cosas pueden tomar un rumbo muy diferente del que imaginábamos”.


http://www.wharton.universia.net

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