Especial
domingo, 19 de agosto del 2012

Mejores prácticas de precios (Parte 3 de 3)

Tercera y última parte de las mejores prácticas para implementar una adecuada estrategia de precios.

Por Luis Eduardo Herrera Amparán(*)

Ejecucion de estrategias de precio

Dada la relevancia de los precios para los detallistas, hemos dividido en tres esta edición de mejores prácticas en la gestión de precios.

En la primera parte abordamos el tema de los factores que afectan la percepción de precio además de hacer revisar las implicaciones de una estrategia de EDLP o Hi-Low, en la segunda parte abordamos aspectos de estrategia y tácticas de precio, si quieres copia de esta ediciones, por favor buscarlas dentro del portal de Perú-Retail.

En esta tercera a parte abordaremos temas de ejecución de precios, los cuales involucran 4 aspectos fundamentales:

1. Estrategia.- Parece sencillo pero es imprescindible que para una buena ejecución es necesaria una buena estrategia, y esta debe tener al menos algunos ingredientes como:

a. Claridad: Una estrategia clara, en cuanto a visión, misión, políticas y tácticas de implementación, de manera tal que facilite la gestión de administración de precios. Esta debe estar claramente comunicada y adoptada en la organización a todos los niveles.

b. Compromiso: Así mismo se requiere un compromiso desde la alta dirección hasta quien señaliza los precios, ya que es común que al haber presiones de cierres de mes, de cumplir objetivos financieros específicos o presiones por parte de fabricantes, se relajen las políticas y se erosione el posicionamiento de precios.

c. Congruencia: Por otra parte una congruencia en cuanto a los objetivos, los roles de las categorías y sus objetivos de crecimiento y expectativas de rentabilidad expresados en los presupuestos, ya que al exigir una alta rentabilidad sin tener la congruencia de objetivos de precio y plan para lograrlo lo único que genera mucho desgaste y desenfoque en el objetivo. También se requiere una congruencia en los indicadores de precio que se buscan, porque se interrelacionan entre ellos.

2. Tecnología.- La tecnología es un habilitador importante en la gestión de precios, que puede ser de una manera muy sencilla a modelos de gestión sumamente sofisticados.

a. Información: La recolección de información de precios de mercado, de manera expedita, certera y con una cobertura amplia es siempre un reto que debemos de considerar, ya que de otra forma la fijación de precios puede generar distorsiones en su implementación; adicionalmente poder contar con información exacta y clara acerca de los costos en sus diferentes formas como son costos promedio, costo histórico, de reposición, costo total (que incluye actividades ABC), y costos a futuro son fundamentales para una buena toma de decisión de precios. Adicionalmente mucha visibilidad de los estrategias a nivel general, y específica que permitan tener todos los elementos a mano y hacer una toma de decisión eficaz y eficiente.

b. Fijación precios: Sin duda hay un gran desarrollo de sistemas de fijación de precios que van desde los mas elementales como una hoja de calculo, pasando por modelos que funcionan en base a reglas de precio y en los últimos años un gran auge de modelos de optimización de precios tomando en cuenta muchas variables de elasticidad, hasta respuesta competitiva. 
Por otra parte es importante tomar en cuenta los ingredientes promocionales y su afectación tanto en los indicadores de precio, como en los indicadores financieros, de tal manera que la inversión total del esfuerzo sea tomada en cuenta en la fijación de los precios.

c. Implementación precios: Sin duda alguna la generación de precios siempre será mas rápida y eficiente que la implementación de precios, el considerar el tipo de señalización, ya sea etiquetas de papel o electrónicas son factores a tomar en cuenta, ya que uno de los principales problemas en todos los canales de venta moderno es que el consumidor sepa el precio final de los productos, así como una claridad en las promociones que aplican, una mala implementación de precios daña la imagen de precios y las ventas.

d. Medición de la Gestión de precios: Es necesario contar con una tecnología que nos retroalimenté acerca de la gestión de precio, ya sea en los indicadores de precio, los indicadores financieros y el impacto de las decisiones, ya sea cambio en la demanda, o ventas, cambio en la rentabilidad y la respuesta competitiva.

3. Proceso.

a. Gestión de precios: Dentro del proceso de gestión de precios es importante definir los tiempos en los que las decisiones deben ser tomadas, por ejemplo si un competidor ajusta un precio, ¿Debemos de ajustarlo nosotros?, ¿En cuanto tiempo?, ¿De manera permanente o de manera promocional?, ¿Reaccionar con el mismo producto o con otros productos?; ¿Ante la alza de costos, quien debe cambia el precio primero?, ¿Aplica para todos los artículos? ¿Cómo evitar una guerra de precios?

b. Toma de decisión: Es muy importante establecer un proceso en donde haya claridad de quien es quien toma la decisión de precio, ya que no en todas las cadenas detallistas quien compra el producto toma la decisión del precio final; incluso en muchas empresas existe cierta flexibilidad y responsabilidad para la toma de decisión de precios por parte de quien opera las tiendas. Establecer procesos claros de comunicación y de divulgación de las políticas es fundamental.

c. Escalación de conflictos y desviaciones: Es importante contar con un proceso de Escalación de conflictos y corrección a las desviaciones de los objetivos de precios, para evitar muchas fricciones y desenfoque del equipo.

d. Ajustes en la estrategia: Por ultimo también es cierto que hay un gran dinamismo y volatilidad en los tópicos de precios, y se debe tener claridad de que procesos seguir en caso de ajustes, ya sea a la estrategia, al proceso o a la tecnología.

4. Gente

a. Entrenamiento: Sin duda el entrenamiento, y capacitación es todos estos aspectos es fundamental para un despliegue, de otra forma de nada sirve una clara estrategia, la ultima tecnología para su gestión si no contamos con el elemento humano, que finalmente deber implementar y tomar las mejores decisiones.

b. Reconocimiento: Es importante alinear las métricas a los reconocimientos de las personas de forma que se premie y refuerce las acciones encaminadas al logro del objetivo, adicionalmente en lo posible deberemos de alinear los objetivos entre los diferentes puestos y áreas.

c. Estructura: Por ultimo es importante tener una estructura organizacional que permita mucha agilidad, autonomía, pero que existe control y claridad de funciones, una carga de trabajo manejable, así como un tramo de control optimo.

Con esta serie de tres editoriales si bien no cubrimos a detalle todo lo que implica la gestión de precios si al menos damos una mejor idea de los retos y oportunidades que se tienen al ver en la gestión de Category Management o Shopper Marketing, si requieres conocer mas a detalle o como podemos ayudarte en la en estos tópicos contáctame o a Category Management Association.

 

(*) MBA Luis Eduardo Herrera Amparan. Ejecutivo con una vasta experiencia en la industria detallista, en donde ha desarrollado y lidereado áreas Comerciales, de Mercaderías, Mercadotecnia, Pricing y Compras corporativas además de haber implementado modelos de Category Management y Shopper marketing con mucho éxito en varias organizaciones.  Adicionalmente ha trabajado en empresas multinacionales CPG liderando áreas de ventas, compras corporativas, logística y producción. Autor de artículos y editor de varias revistas especializadas en el sector. Luis Eduardo tiene los estudios de Ingeniero Bioquímico con un MBA por el ITESM, con mención honorifica. Es un activo consultor y expositor en diferentes conferencias en México, Estados Unidos y Latinoamérica, y ha impartido clases en prestigiosas universidades de México. Actualmente es Vicepresidente Ejecutivo para Latinoamérica en Category Management Association. Email [email protected], skype: lherrera.cpgcatnet

    

 

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