Especial
Monday, 11 de June del 2012

Mejores prácticas de precios – Parte I

Los procesos en la gestión de precio-promoción y las herramientas utilizadas son fundamentales en la propuesta de valor y el equity de las empresas.

Por Luis Eduardo Herrera Amparan*

Dada la relevancia de los precios para los detallistas, frecuentemente me hacen las siguientes preguntas:

1. ¿Qué hace que un consumidor crea que una tienda en particular, es barata o de precios bajos?

2. ¿Esto se debe únicamente al precio? Si es así, es en los precios en general o los precios en los artículos de valor conocido (KVIS, Key Value Items)?, ¿Hay algo más que importa?;

3. ¿Qué tan importante es el precio en la selección de la tienda?,

4. ¿los detallistas deben tener precios bajos en todos los artículos  o pueden adoptar un enfoque más selectivo?;

5. ¿Pueden las promociones hacer que un detallista tenga un mayor valor de lo que realmente tienen sus precios?;

6. ¿Cuál es la relación entre la percepción de precios y promociones?;

7. ¿Hasta qué punto pueden los consumidores realmente decir que es barato y quién no?;

8. ¿Cuando se trata de precios y la selección de la tienda, son todos los consumidores de América Latina lo mismo?, Si no es así, ¿cómo varían?,

9. ¿Está el futuro de los precios en estrategias de precios bajos o promocionales?

10. ¿Qué buscan realmente los consumidores?

Y dado que el tema de estrategia de precios es muy amplio y muy importante para poder concluirlo en una columna, nos enfocaremos en cubrir algunos puntos relevantes, pero los invito a que me contacten para conversar más del tema.

Y es que de las 4 P de la mercadotecnia, “precio” es el único que por si solo genera un ingreso; y una posición competitiva de precios mejora la posición de mercado y las ganancias; es por eso que esta función dentro de las empresas es fundamental y por lo tanto la estrategia y políticas de precio-promoción, los procesos en la gestión de esta y las herramientas utilizadas son fundamentales en la propuesta de valor y el equity de las empresas.

Además el “precio correcto” es determinado por el mercado competitivo y el cliente, no solamente por el costo de los productos, sobre todo para productos que son muy comparables, para la fijación de precios de productos nuevos, innovadores en el mercado es otra forma de determinar el precio correcto.

Aunque cada precio es importante para alguien, el precio de cada articulo no es el que determina la percepción de precio y por lo tanto en donde se hacen las compras, y ante eso la pregunta obligada es que es lo que afecta la percepción del precio, y a continuación enumeramos algunos de los pilares de la percepción de precio en los detallistas:

1. Precios de referencia.-  Precio de referencia es sin duda la palanca más importante, lo que representa la medida de lo 50% de la percepción del precio total. Esta palanca tiene dos componentes. Uno de ellos es más amplia afirmación de que “los precios son generalmente bajos “y el otro es uno más centrado, que establece que la tienda tiene” bajos precios en conocidos los elementos de valor “- aquellos productos que son mas familiares y los que se venden con más frecuencia”.

2. Arquitectura de precios.- Es el segundo conjunto más importante de los elementos, explicando un 25% de la manera como los consumidores califican los precios. Esta categoría tiene tres componentes: “Precios de entraba bajos (POP), es decir, el precio mas bajo para las alternativas de compra de productos para productos de todos los días; la segunda una amplia gama de opciones de precios, y la tercera la presencia de productos exclusivos o de marcas propias o privadas, con una excelente elación calidad/precio.

3. Medio ambiente o ambiente de la tienda.-  En este aspectos se incluyen aspectos de decoración, mercadeo, tipo de mobiliario, pasillos promocionales, y el otro aspecto es referente a el perfil y cantidad de clientes que asisten a la tienda, tiendas con mucha gente, tienden a relacionarse con tiendas económicas o con un buen valor de precio, los clientes tienden a pensar “Toda estas personas no pueden estar equivocadas”,  así mismo el perfil de clientes que asisten permite relacionarse mas fácilmente con gente similar, es decir la gente requiere sentirse cómoda y por eso busca tiendas en donde consideren asisten clientes similares a su perfil.

4. Promociones.- En este aspecto la frecuencia de las promociones y las que sean atractivas son muy importantes, sobre todo en las áreas o productos que le son mas relevantes a ese cliente, en el tiempo mas relevante o cuando se buscan mas esos artículos de temporada.

5. Comunicación.- El que las tiendas publiquen información clara, precisa, relevante y creíble sobre su precio en los diferentes medios; así como los aspectos de publicidad relacionados como cobertura, alcance, frecuencia, impacto, señalización, campañas publicitarias y todos esos elementos contribuyen de manera relevante es este aspecto.

Abordaremos los tres elementos de más importancia a continuación;  el elemento “los precios son bajos” es el más importante, pero lo que se refiere es en general, al nivel de precios en la tienda (por ejemplo, el precio de una canasta) y por lo tanto, deduce un cambio más amplio en la fijación de precios estrategia, la determinación de esta, la forma de comparar pero es mas de proceso y estrategia. El elemento “punto más bajo precio de apertura” es muy sencillo ya que se determina de una manera mas sencilla al igual que la arquitectura de precios.

La determinación de los precios KVIS o los artículos sensibles, la canasta básica o el nombre que cada detallista tiene, es de suma importancia y es el que tiene fuertes implicaciones en la línea inferior de los minoristas, pero aún algo oscuro en relación con la forma de los consumidores tratarlos y en qué medida existe una absoluta lista a través de diferentes tiendas.  En este sentido, este elemento se discutirá con más detalle.

Alrededor del 75% de los consumidores afirman que memorizar los precios de algunos artículos para evaluar el nivel de precios de un tienda – “Cuando miro a los precios de los jabón de lavandería y Coca-Cola, puedo saber si una tienda es de bajo costo o no “, dice uno de los consumidores encuestados.

Es interesante señalar que el número de elementos clave es relativamente pequeña – en promedio cuatro artículos; sin embargo, debido a los diferentes consumidores tienen diferentes gustos y por lo tanto elegir los diferentes productos de valor, la experiencia muestra que una tienda típica tendrá alrededor de 100 artículos que se pueden clasificar como ultra-KVIS (dependiendo del formato de tienda, el medio ambiente, y otros factores, KVIS menos importantes podrían añadir otros 500 a 1.500 puntos, pero incluso cuando se considera un muestra muy grande y estadísticamente significativo, este número no será superior a 2.000).

No es de extrañar, compradores frustrados son el segmento de los elementos conocidos de valor lo que más importa. Debido a que son los consumidores que se pasan el menor tiempo de compras, KVIS servir como un atajo muy útil para su precio evaluación de una tienda.

Una cosa importante es el hecho de que para los diferentes segmentos, hay diferentes KVIS y eso tiene que ver con conocer al público objetivo, este hallazgo tiene implicaciones enormes para los minoristas ya que implica que uno puede encontrar una lista diferente dependiendo de la tienda seleccionada. Obviamente, podría no ser práctico para desarrollar y administrar una lista para cada tienda, pero definitivamente sólo una lista y absoluta no puede ser la mejor manera de hacerlo.

Precios Bajos vs Hi-Low: En referencia a las estrategias de precios: “No existe Puros precios bajos o precios bajos puros”, o “Hi-Low, o altamente promocional puro”, mas bien es un proceso continuo con un número de precios promoción mezcla lo largo de ella. Revisando la estrategia de precios de los detallistas en Latinoamérica simplemente no hay uno solo que sea exclusivamente de una manera.

En cambio, los menús de precios ofrecido por los comerciantes de la región son muy diversas: los consumidores tienen muchas opciones en términos de la intensidad de promoción, los niveles actuales de precios, etc categorías más frecuentemente promovida. De este modo, el concepto de actividad de promoción es el mejor pensamiento como un proceso continuo a lo largo de la cual los minoristas se posicionan, pero ninguno llega a los extremos.

En general, las condiciones locales del mercado influyen en el nivel de promoción de los minoristas: podemos esperar que los minoristas en regiones altamente promocionales para moverse al mismo ritmo y promover intensamente, con el revés de ser cierto en mercados menos promoción. Este es el caso de Buenos Aires y São Paulo, donde los jugadores se mueven como uno solo, hacer cambios frecuentes de precios; y de Bogotá y Santiago, donde los precios cambian con mucha menos frecuencia. México es la excepción, con los minoristas repartidos por todo el espectro, y esta forma de operar de los mercados varia dependiendo de que juego sea el dominante en participación de mercado y la definición de como compite el segundo del mercado, el resto se alinea.

El comportamiento del consumidor por sí solo no será orientar el mercado hacia EDLP, esto es más una cuestión de una revolución, que una evolución. En general, no hay indicios de que los consumidores quieren EDLP, la actividad de promoción no afecta de manera significativa a la percepción de un detallista en relación a sus precios;  un comerciante puede considerarse como precios más bajos, independientemente de su nivel real de precios en general.

Es cierto que tanto para los minoristas y los fabricantes que operen bajo un esquema mas “EDLP puede ofrecer beneficios operativos, además este tipo de enfoque genera importantes consecuencias en la cadena de valor de la adoptante; para los minoristas, se requiere un cambio en la naturaleza de la gestión por categorías, el enfoque se centrará más lejos desde la planificación promocional diaria; para los fabricantes, el resultado neto dependerá de su tipo y posición competitiva.

Los líderes de mercado pueden esperar menores costos gracias a mejores operaciones y logística, y no experimentará grandes inconvenientes en las ventas, ya que su posición prominente en el mercado los hace menos dependientes de una intensa actividad de promoción. Los fabricantes de segundo nivel parecen tener menos que ganar, ya que esto más EDLP-como enfoque puede obstaculizar sus esfuerzos de penetración de productos – las promociones son una manera muy importante atraer a los consumidores a probar una nueva marca.

Un ajuste a precios constantes también exige cambios importantes en la relación fabricante-distribuidor. En particular, requiere que los cambios en el enfoque de la negociación (neto-neto en comparación con el precio promocional derechos de emisión), en la naturaleza del intercambio de información y gestión por categorías (gestión a largo plazo para el crecimiento se vuelve más importante que las promociones frecuentes) y en el plazo de las iniciativas (no Se insistirá más en el largo plazo que en el corto plazo).

Por último, un movimiento del mercado hacia el final EDLP vendrá, no de los consumidores por sí sola ni del resultado de una evolución natural. Por el contrario, será necesaria una revolución para cambiar el comportamiento del consumidor para drásticamente como para hacer EDLP un requisito previo para la supervivencia. En este escenario hipotético, los minoristas exitosos serían los que alcanzar el liderazgo en costo – EDLC (todos los días bajo costo) y el apoyo proveedor seguro.

Bueno por el momento, agotamos algunos de los puntos que generan una percepción de precio y aspectos relevantes en cuanto a la estrategia, en las siguientes dos ediciones abordaremos en la parte 2: Aspectos de estrategia y tácticas de precios y en la ultima parte aspectos de la ejecución de precios, no sin antes mencionar que aun así estas tres partes cubren solo algunos de los aspectos mas relevantes de precio, si requieres conocer mas a detalle o como podemos ayudarte en mejorar la gestión de category management, shopper marketing o shopper Insigths comunícate conmigo.

(*) Luis Eduardo Herrera Amparan

Ejecutivo con una vasta experiencia en la industria detallista, donde ha desarrollado y liderado áreas Comerciales, de Mercaderías, Mercadotecnia, Pricing y Compras corporativas además de haber implementado modelos de Category Management y Shopper marketing con mucho éxito en varias organizaciones. Es consultor y expositor en diferentes conferencias en México, Estados Unidos y Latinoamérica, y ha impartido clases en prestigiosas universidades de México. Actualmente es Vicepresidente Ejecutivo para Latinoamérica en Category Management Association.

Para más información:
Email [email protected]
http://www.cpgcatnet.org/
 

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