Especial
viernes, 13 de julio del 2012

Mejores prácticas de precios – Parte II

En esta segunda parte se abordarán aspectos de estrategia y tácticas de precio.

Por Luis Eduardo Herrera Amparan*

Estrategias de precio:

La definición de la estrategia de precio abarca regularmente 4 fases importantes, las cuales deben ser establecidas por la alta dirección de la empresa, ya que tiene implicaciones importantes en casi todas las actividades de la empresa, y deberá ser comunicada de diversas formas de manera frecuente tanto a los empleados de la empresa como a los socios comerciales, con la finalidad de alinear la forma de operar de las empresas:

1. Visión.- En esta definición se establece cual es la forma en que la empresa visualiza su estrategia de precios, la forma de abordarlo, quienes son el objetivo, algunos ejemplos de estas visiones, :

a. Cubrir las necesidades básicas más importantes de compra de supermercado de nuestros clientes con el menor precio posible, entregándoles el mayor valor posible de una manera rentable.

b. Ser líderes indiscutibles en la reputación de precio en nuestra área de influencia para las amas de casa en las compras de todos los productos que ofrecemos en nuestras tiendas.

c. Liderazgo en percepción de precios a través de una estrategia promocional atractiva, fresca e innovadora que haga posicione a nuestros clientes como la opción preferida de compras.

d. Somos los agentes de compra de nuestros clientes, por lo que buscamos siempre ofrecer el mejor surtido de productos al mejor precio posible, comprometiéndonos a negociar el mejor costo de los productos y transferir ese beneficio a nuestros clientes.

2. Misión.- En esta parte se busca comunicar de manera interna las áreas de enfoque o prioritarias, así como la misión de la empresa expresado en términos de estrategia de precios, algunos ejemplos:

a. Fijaremos precio de la forma en que es más apreciada para nuestros clientes y apoyada por nuestros socios comerciales, manteniendo los precios bajos de la manera más consistentemente posible y hasta que el mercado lo permita, ofreciendo un buen servicio y un portafolio importante de productos de marcas propias.

b. Fijaremos nuestros precios de una manera justa que nos permita operar de manera sustentable, pero ofreciendo una alta actividad promocional, atractiva que genere trafico a nuestras tiendas, maximizando la participación de mercado en épocas clave, u cubriendo los artículos mas relevantes para nuestros clientes 10% mas barato que el promedio e mercado.

c. Nuestros precios serán fijados de manera competitiva en el Canal de conveniencia, pero seremos líderes de precios a través de nuestra ecuación de valor en el área de bebidas y alimentos listos para consumir.

3. Objetivos.- En esta parte se establecerán los objetivos desde varios puntos de vista, cuantitativo en la forma de medir precios, en imagen de precio, en indicadores derivados de los precios, ejemplo:

a. Indicadores de precio o índices de precios.- Normalmente se calculan dividiendo el precio de venta de la cadena detallista entre el precio del competidor, multiplicado por 100, quiere decir que si es de 95% nos dice que el precio de la cadena es 5% menos que el competidor, hay diferentes formas de calcular este índice, como lineal o ponderado en base a las unidades de venta, se hace por canasto o global o por categoría, etc.

b. % de Caros, iguales o mas baratos.- De la muestra total de productos revisados se analiza el porcentaje de cuantos artículos son mas caros, iguales o mas baratos, adicionalmente a esto se determinan otros aspectos como que% son mas caros o mas baratos.

c. Índices promocionales.- En estos índices se determinan el porcentaje de efectividad de las promociones en base a los precios publicados de la competencia.

d. Índices de numero, frecuencia y profundidad de promociones.- En este se determinan la cantidad de promociones la profundidad de esta y la frecuencia de estos, adicional a la duración de estas.

e. Indicadores de percepción de precios.- En estos se determinan las calificaciones que dan los clientes en la percepción de precios y promociones de la empresa en relación a los competidores, existiendo una gran variedad de indicadores en este aspecto, tales como liderazgo de percepción, conversión de compra, índice de lealtad, indicadores de valor de compra, etc.

f. Indicadores indirectos.- Numero de clientes, tasa de compra, compra promedio, compra espejo, índice de compra relacionada, etc.

4. Políticas de precio.- En este aspecto son muchas y muy variadas las políticas de precio, pero su objetivo fundamental es asegurar que la estrategia se cumpla de forma más integral, incluyen varios aspectos desde aspectos de cambios de precio, competitividad, etc., abordaremos las más frecuentes.

a. Cambios de precio.- Determina la forma y proceso para los cambios de precio especialmente los incrementos.

b. Never be beat.- Como abordar el listado de artículos que siempre se estará competitivo.

c. Cambios de costo. Como impactar los cambios de precio por cambios de costo.

d. Señalización.- La forma en que se van a señalizar los diferentes tipos de precio.

e. Duración de cambios de precio.- La amplitud y duración de cambios de precio, regulares y promocionales.

f. Marcas propias.- Determinar cuales serán los diferenciales de precio entre las marcas propias y las marcas nacionales.

g. Estrategias de entrada.- Determina cuales serán las directrices para mercados donde se abren tiendas o se quiere ganar participación de mercado.

h. Estrategias de alta competitividad. Establecer la forma de defender mercado ante la apertura de competidores.

i. Zonas de precio. Establecer las diferencias en métricas de precio con la agrupación de tiendas de manera de poder discriminar precios.

j. Resolución de conflictos.- Se establecen cual será la forma en que se solucionen, escalen y resuelvan las diferencias de precios.

k. Redondeo.- Establece los lineamientos del redondeo de los precios de venta.

Tácticas de precios:

Las tácticas de precio son muy variadas y dependerán su aplicación en gran medida de las estrategias de precio, sin embargo aunque abordaremos las principales es importante comentar que la ejecución de estas tácticas depende en gran medida de los procesos, información disponible, la tecnología y las personas involucradas, la principal recomendación es ajustar las tácticas a las capacidades disponibles, ya que de otra manera será sumamente difícil asegurar su ejecución.

a) Tácticas promocionales.- Establece los vehículos promocionales que se usaran, así como la implementación de estos.

b) Value Pricing.- Determina cuales son los diferenciales de precio por la compra de productos de diferente tamaño, ejemplo 1 litro vs 2 litros

c) BoGo.- Establece la forma promocional de operación en la compra de compra uno y llévate otro a un precio especial.

d) Entry level.- Cuales son los precios de entrada de ciertas categorías o productos.

e) Competitive response.- Establece la respuesta que se tendrá ante una ofensiva de precio por parte del competidor.

f) Competitive reset.- Establece como “liberar” los precios en mercados competitivos para mejorar la rentabilidad.

g) Marcas propias.- La forma en que esta relacionados los valores de precio entre marcas nacionales y marcas propias.

h) Shadow Pricing.- Esta táctica establece que ciertos productos van a cambiar de precio siempre en base a otro producto.

i) Merchandising.- Establece cuales será la manera en que se van a mercadear los artículos en base a su estrategia de precios.

j) Liquidaciones.- Establece la forma y tipo de precios que se generaran en las liquidaciones.

k) In & out.- Esteblece la implementación de precios en el ciclo de vida de los productos de compra de oportunidad.

l) Price points.- Establece cuales son los niveles de precios de diferentes categorías por ejemplo productos de $99 pesos o $9.90 USD

m) Precios comparativos. Establece la táctica de comparar precios entre competidores o entre marcas propias y marcas nacionales.

Bueno por el momento, agotamos algunos de los puntos que relativos a estrategia y táctica de precios en nuestra última parte abordaremos aspectos de la ejecución de precios, no sin antes mencionar que aun así estas tres partes cubren solo algunos de los aspectos mas relevantes de precio, si requieres conocer mas a detalle o como podemos ayudarte en mejorar la gestión de category management, shopper marketing o shopper Insigths comunícate conmigo.

(*) Luis Eduardo Herrera Amparan

Ejecutivo con una vasta experiencia en la industria detallista, donde ha desarrollado y liderado áreas Comerciales, de Mercaderías, Mercadotecnia, Pricing y Compras corporativas además de haber implementado modelos de Category Management y Shopper marketing con mucho éxito en varias organizaciones. Es consultor y expositor en diferentes conferencias en México, Estados Unidos y Latinoamérica, y ha impartido clases en prestigiosas universidades de México. Actualmente es Vicepresidente Ejecutivo para Latinoamérica en Category Management Association.

Para más información:
Email [email protected]
http://www.cpgcatnet.org/

 

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