Especial
lunes, 23 de diciembre del 2013

Pop-up Store: el micro retail de la actualidad

Las marcas se han lanzado hoy en día de lleno a nuevos mercados, creando sorpresa, exclusividad y experiencias impactantes.

Las empresas más reconocidas del mundo han buscado trasladar de forma creativa y mágica las propuestas de valor de la marca, siendo estas algunas de las características fundamentales que tiene que tener un pop-up store. Pero ¿qué es realmente esta nueva tendencia?

Pop-up Store

Los pop-up store son espacios que surgen de la nada, en los lugares más insospechados, y que tienen como protagonista a una marca, la cual proporciona una experiencia de compra a los clientes, llena de creatividad y con cierto carácter de exclusividad, llegando a revolucionar el mercado de la moda por su objetivo: llegar, montar, impresionar, vender y desmontar.

Son muchas las marcas que apuestan por este modelo de tienda, ya sea por la notoriedad que le otorga a la firma o por potenciar sus ventas en una época concreta.

“Una pop-up store no es sólo una tienda, es un espectáculo y una manera de hacer algo especial y extravagante que no se podría hacer en un establecimiento convencional”, explica Panambí Martínez, coordinadora de la empresa Pop-up Store Spain.

Sus inicios

Aunque suene a algo muy novedoso, estas ideas no son de este siglo. Incluso en los años 50, los happening fueron la antesala de estas innovadoras creaciones.

En ellos, los artistas interactuaban con quienes por allí pasaban, valiéndose de espacios desocupados o improvisados para transmitir la esencia de las marcas, con un componente emocional que buscaba generar un mayor impacto en los espectadores.

Un ejemplo puede destacarse en las iniciativas de Target, que en el 2003 instaló en pleno Rockefeller Center una tienda pop-up en donde presentaba las creaciones del modisto Issac Mizrahi. Target protagonizó también otras acciones en el Times Square o en una especial embarcación a orillas del río Hudson.

Pero fue finalmente la idea original de la empresa Vacant de Los Ángeles la que desarrolló en 1999 el primer pop-up store retail o tienda temporal, la misma que respondía a una inquietud  de sus directivos, los cuales se preguntaban si los consumidores harían cola para comprar productos de edición limitada en tiendas “especiales”.

Crearon espacios temporales que, una vez que los productos se habían vendido, generalmente en cuestión de horas, se cerraban hasta recibir más producto, diferente a lo anterior. En muchos caso hasta cambiaban  su ubicación.

La idea ha evolucionado y actualmente el concepto de pop up se ha expandido hasta ser una de las mayores inversiones de las marcas en retail; prefieren construir espacios efímeros, económicos y flexibles a realizar nuevas tiendas “brick & mortar” con consecuentes coste fijos y poca posibilidad de adaptación al cambio.

Tipologías

En la actualidad, existen múltiples variedades de pop-up store, sobre todo en Europa y Estados Unidos, los cuales podríamos categorizarlos en 5 tipologías para diferentes objetivos:

1. Espacios creados ad hoc para un evento o lanzamiento. Se utilizan stands o contenedores industriales reconvertidos (illy café, Adidas y Uniqlo lo han utilizado). Se instalan en espacios amplios, plazas, halls de centros comerciales, playas, para crear un punto focal atractivo y que estimula la curiosidad del público.

2. Ocupación de locales emblemáticos vacíos que se adornan con soluciones arquitectónicas efímeras y materiales baratos para recrear una espacio de marca que permita vender productos fuera de stock a menor precio (tipo mercadillo). Un riesgo para la marca que puede devaluar la percepción de su valor, pero que por otro lado siendo tan rápido el periodo de venta, no permite una evaluación profunda por parte del consumidor: prima la oferta y la posibilidad de adquirir un objeto deseado a un precio muy conveniente.

3. Estructuras semipermanentes con un periodo de apertura de un año en las cuales se utilizan pocos recursos de renovación de locales y en las cuales se utilizan licencias creativas espectaculares. Los pioneros fueron  COMME des GARÇONS con el concepto de GUERILLA STORE: design chocante y retorno de imagen brutal.

4. Espacios permanentes con estructura física modular. El ejemplo más claro es el box park de Londres, declarado el primer pop-up mall del mundo, hecho con una estructura de conteiner de trasporte marítimo y en el cual las grandes marcas (tipo Nike fuel station) crean espacios de tendencias futuristas.

5. Los social virtual stores, un paso más hacia la cultura de la omnicanalidad de la marca, una nueva frontera donde el consumidor, en un espacio físico (offline) puede interactuar con los productos, para informarse o comprar, de forma principalmente digital (online) escaneando con su smartphone, o Tablet los códigos QR, de barra, NFC.

La marca recompensa al cliente o consumidor fiel beneficiándole con ofertas o un servicio customizado, a través del móvil. El cliente se convierte en el embajador de la marca, compartiendo sus elecciones en redes sociales, comentando y esperando feedbacks o apreciaciones. Un ejemplo emblemático es el de eBay social pop-up commerce store que se puede definir como un “dynamic virtual store”.

Nueva York, París o Milán son ciudades con una gran tradición en el terreno de las pop-up store. Prada, que durante el pasado año montó su propia tienda efímera en París, o Comme des Garçons, una firma pionera en la práctica de pop-up store, que apostó en sus inicios por ciudades alejadas del circuito de la moda como Beirut, Barcelona o Atenas.

Beneficios de las pop-up store para las marcas

Branding: Este tipo de acciones reportan gran notoriedad para la marca. Durante el tiempo que dura son el foco de atención del público, quien se siente irremediablemente atraído hacia esta novedad.

Viralidad: Dicha notoriedad impulsa a los usuarios a compartir su experiencia, a sentirse protagonistas por un día de un acontecimiento tan especial y, como tal, inmortalizan el evento y lo transmiten en sus círculos.

Gran impacto a un bajo coste: No es necesario invertir en costosos alquileres, ni complejas infraestructuras. El concepto debe estar previsto para llevar acabo con una sobredosis de creatividad con una inversión reducida.

Ventas: Estas acciones no dejan de tener una finalidad comercial, por tanto la respuesta que se espera de los usuarios se traduce también en ventas. Bien sea por la compra del nuevo producto, o por la adquisición de esos productos en oferta, en el caso de que la finalidad de esta iniciativa sea un outlet.

Engagement con los clientes: Se trata de una oportunidad única para conectar con el cliente, en un clima de cercanía y confianza. Es ideal para transmitir esos valores especiales de la marca y conquistarle.

“En lugar de invertir directamente en montar un establecimiento, las firmas apuestas por una Pop-up Store, que les sirve para testear el mercado y sobre todo para darse a conocer, también se utilizan para involucrar al cliente en una marca y hacerle sentir parte de la misma”, asegura Jordi Ribaudí, director general de Estudi Ribaudí de España.

Casos exitosos

El concepto «Winter Wonderlab» de Google, es el tema de estas tiendas en forma de globo con nieve artificial, decoración navideña, juegos, música y un montón de juguetes. En este pop-up store pueden incluso hacer un video en cámara lenta de uno mismo bailando mientras cae la nieve. Parece que a medida que amplía la gama de productos de la empresa, también lo hacen sus modos de publicidad creativa.

Una de las más reconocidas  tiendas pop-up del mundo es la de Microsoft, la cual ofrece un diseño bastante básico, compacto y bien iluminado, ofreciendo un montón de espacio para mostrar los productos, por lo que las tiendas pop-up de Microsoft tratarán de destacar. El diseño actual es muy similar a la medida de un kiosco en un centro comercial.

Por su parte, la reconocida firma de autos Mini, renovó su idea de marca utilizando y reforzando sus valores de integración, extroversión y clase, utilizando sus key visuals racionales y nocturnos en el pop up en London’s Westfield.

Mientras tanto la marca de cerveza Heineken desarrollo su propio pop-up night club concept, el cual refuerza su liderazgo haciendo vivir a los clientes de los clubs una manera distinta de vivir la noche, intentando apropiarse de un territorio típico de las bebidas alcohólicas de alta gradación.

En otro caso, muchas personas pudieron disfrutar de una cena suspendida en el vacío con vistas espectaculares, llevándose una experiencia inolvidable, gracias a la marca Electrolux, que con su proyecto “The Cube”, concebido para celebrar sus 90 años de historia, ha demostrado que en todas sus actuaciones quieren transmitir sensaciones Premium, que apuntan a la excelencia y a la innovación.

Conclusión

Todo puede ser susceptible de ser armado como Pop-up store, generando mucho interés y desde luego visitas aseguradas.

En conclusión, los Pop-up Store que habían nacido con el objetivo de generar impacto en espacios efímeros por poco tiempo y a un coste reducido, ahora se han convertido en pequeños templos para realzar la propuesta de valor de las marcas que se acercan a los consumidores y le ofrecen experiencias novedosas, ricas, rápidas y memorables.

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