Especial
lunes, 6 de agosto del 2012

Promociones en el Retail

Actualmente las promociones forman parte de la cultura del comprador, que incluso las define y exige como necesarias y llega a diferenciar entre buenas y malas.

Las promociones en el retail son incentivos tácticos que la industria da para motivar al consumidor, comerciante y al detallista. En la compra del producto se llevan a cabo otras actividades de mercadeo, de estos mismos productos, o en el caso de la introducción de nuevos artículos se dan ciertos incentivos.

Lo que debe ser una promoción eficiente, tiene que ver con una nueva filosofía de hacer negocios, llamada Respuesta Eficiente al Consumidor y Administración de categorías. Nos dice que hay que encontrar formas de reducir los costos de las promociones pero sin que perdamos los incentivos que una promoción genera. Una herramienta que tenemos para reducir los costos de promoción y hacerla más efectiva es la administración de categorías.

La administración de categorías está diseñada para recompensar a los proveedores que buscan la satisfacción del consumidor y no sólo tener un menor costo de adquisición, por ejemplo: típicamente las promociones se enfocan a descuento, cuando visitamos un supermercado a donde vamos es al área donde están las ofertas. Entonces lo que ocurre es que sentimos que el valor que estamos obteniendo de los productos que adquirimos no es real. A veces compramos una caja de pañuelos deshechables, nos cuesta S/.20.00 y luego volvemos y está a S/.15.00; nos sentimos defraudados, sentimos que el comercio esta abusando de nosotros porque me lo pudo dar a S/.15 siempre, pero lo compramos a S/.20. Por eso no es suficiente hacer descuento, hay que hacer promociones que hagan sentir al consumidor que el precio que está pagando es el correcto y el justo.

La administración de categorías esta diseñada para poder medir el efecto de las promociones de una categoría como puede ser refrescos, detergentes, pañales, etc. y compararlo con las marcas que no han sido promovidas, si una categoría en 6 meses creció 10%, pero las marcas que promovimos crecieron 20%; significa que estamos haciendo promociones eficientes pero si las marcas que promovimos se han mantenido igual en sus ventas y la categoría no promovida está creciendo significa que la forma en que estamos haciendo esas promociones o invirtiendo el dinero es ineficiente.

Beneficios de las promociones

– Reducción en el precio
– Incremento en el volumen de producto adquirido
– Upgrade de la marca por el mismo precio
– Producto adicional por el mismo precio
– Bajo costo de oportunidad por probar un producto
– Reduce la longitud del proceso de toma de decisión
– Da excusas para compras más cantidad de producto

Tipos de promociones

Promociones dirigidas al canal: incentivos que utilizan los fabricantes para estimular a los distribuidores a que promuevan su marca (estrategia push)

Promociones dirigidas al consumidor: acciones realizadas por el fabricante con el fin de estimular la demanda final (estrategia pull)

Promociones del detallista: incentivos ofrecidos por los minoristas en el punto de venta para atraer consumidores.

Promociones a la fuerza de ventas: incentivos que persiguen estimular al personal de ventas para que realicen un mayor esfuerzo de venta sobre sus clientes.

Herramientas de promoción

– Muestras gratis:

Consiste en regalar una muestra en pequeña cantidad de un producto para que un consumidor tenga que probarlo y le sea más fácil reconocerlo la próxima vez que lo vea en el mercado. Es preciso apuntar que es una de las formas más eficaces y comunes de introducir al mercado un nuevo producto.

– Cupones tradicionales:

El cliente por medio de un papel obtiene un precio reducido al realizar una compra por un producto o servicio. Normalmente son utilizados de dos formas distintas, para productos que están en una fase de madurez y que tienden a no crecer, o para productos recién introducidos que hacen una propuesta agresiva para realizar una primera prueba. 

– Reembolsos:

Esta estrategia se centra en devolver una parte del precio de venta de un producto, que sirva para recompensar a un cliente por la compra de un producto o servicio. Aquí los usuarios deben mostrar una prueba de compra al fabricante del producto, ya sea un código o ticket de compra, para hacerse acreedores del beneficio de reembolsar una parte de la compra.

– Premios:

Son pequeños productos que se regalan o venden a un precio muy bajo que sirven como incentivo para promover la venta de un cierto producto. Este tipo de herramientas suelen ser muy efectivas entre más creativo o interesante sea el premio que recibirán tus clientes, por lo que tu alcance con este tipo de herramienta será mucho mayor a medida que inviertas más recursos monetarios y creativos en ella.

– Recompensas por fidelidad:

El objetivo de esta herramienta promocional es premiar a los usuarios que más usan tu producto o servicio con algún tipo de recompensa que le brinde tu marca. Esto ayuda a que tu marca genere una buena imagen entre los clientes que ya tienes cautivos y puede ser un factor determinante para que un cliente prefiera a una marca por sobre otra.

– Descuentos:

Esta es una herramienta básica para cualquier marca, es preciso mencionarla porque implica una reducción en el precio de un producto durante un cierto periodo de tiempo, esta herramienta puede ser una buena fuente para capturar nuevos compradores que no estén familiarizados con tu marca, si es que la oferta es lo suficientemente atractiva para sus bolsillos.

– Incentivos:

Los incentivos son una herramienta corporativa donde el fabricante de un producto le otorga un incentivo monetario a un distribuidor clave en el mercado, esto sirve para que el distribuidor promocione el producto del fabricante.

– Artículos publicitarios:

Se basa en regalar a las personas diversos tipos de artículos de utilidad que incluyen el nombre o logotipo de una empresa, entre este tipo de artículos podemos encontrar una infinidad de cosas, tales como: plumas, llaveros, gorras, camisas, pulseras, memorias USB y mucho más. El uso de los artículos promocionales puede ayudarte a mejorar tu presencia de marca en la mente del consumidor, pero al mismo tiempo debes saber que es un mercado sumamente saturado, donde “todos lo hacen” por lo cual encontrarás muy poco margen de maniobra para diferenciarte de otras empresas, a menos de que encuentres un artículo publicitario que sea creativo, pero en ese caso el costo para ti será mayor.

– Promociones en el punto de venta:

Las promociones en el punto de venta se dan cuando asiste personal de la empresa fabricante al punto de venta de un distribuidor y se dedica a promocionar la marca por medio de degustaciones o algún paquete promocional para el cliente. Este tipo de estrategias suelen ser útiles para colaborar como un último factor de decisión, para que el cliente potencial considere la marca y se anime a comprarla, desgraciadamente esta estrategia suele ser costosa, algo parecido a la estrategia de pago de incentivos mencionada anteriormente.

 

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