La cadena de fast fashion se encuentra adaptándose a un escenario complejo, en el cual el consumidor ha cambiado sus hábitos de compra y demanda, producto de la COVID-19.
La situación debido a la pandemia por la covid-19 está acelerando los cambios en el comportamiento de los clientes, y el trabajo de transformación del grupo H&M continúa, para cumplir con las expectativas y necesidades de estos.
«Estoy llena de admiración por el compromiso, el impulso y la perseverancia de nuestros empleados durante este tiempo desafiante. A medida que reabrimos nuestras tiendas, las ventas comenzaron a recuperarse a un ritmo más rápido de lo esperado. Para cumplir con los rápidos cambios en el comportamiento del cliente, causados por la covid-19, estamos acelerando nuestro desarrollo digital, optimizando la cartera de tiendas e integrando aún más los canales. Con nuestro ambicioso trabajo de sostenibilidad queremos llevar el comercio minorista de moda hacia un futuro más sostenible», mencionó Helena Helmersson, CEO de la firma.
En su reporte semestral, el grupo H&M indicó que se encuentran comprometidos por lograr un cambio y continuar con la recuperación del sector retail, luego que miles de tiendas alrededor del mundo tuvieron que cerrar para mantener el distanciamiento social decretado por distintos países alrededor del mundo.
MEJORANDO LA EXPERIENCIA DEL CLIENTE
Algunas iniciativas nuevas y en curso para crear la mejor oferta y experiencia para los clientes que se encuentra desarrollando H&M, son las siguientes:
Programa de fidelización de clientes de H&M: Con poco más de 80 millones de miembros en 22 países, la marca continuará expandiendo su programa de fidelización a mercados adicionales en el 2020, como India y Corea del Sur.
Flexibilidad de pagos: Los miembros del programa de fidelización de clientes de H&M pueden comprar y pagar más tarde con factura, ya sea comprando en la tienda o en línea. Esta solución de pago se lanzó por última vez, en otoño, en los Estados Unidos y ahora más recientemente en Alemania y Bélgica. La modalidad “Pay Later” ahora está disponible en 11 mercados.
Recibos digitales: Los clientes ahora pueden recibir recibos digitales en la aplicación H&M en la mayoría de los mercados en los que está presente la marca.
Búsqueda visual: Para mejorar la experiencia de compra, H&M ha puesto a disposición esta herramienta en 31 mercados que utiliza el reconocimiento de imágenes para ayudar a los clientes con recomendaciones y compras sugeridas basadas en imágenes que el cliente cuenta.
Delivery: La modalidad de entrega al día siguiente y delivery express se ofrecen en 14 mercados. Estos servicios seguirán desarrollándose y mejorando durante el 2020.
Opciones de entrega climáticamente inteligentes: Los clientes de H&M en los Países Bajos podrán recibir y devolver los artículos mediante un servicio de entrega en bicicletas, una solución que los clientes aprecian mucho, ya que ayudan a disminuir el impacto en el ambiente del planeta. En combinación con el uso de vehículos de biogás del centro logístico, esto reduce las emisiones de CO2. Asimismo, la firma indica que se planea incorporar este mecanismo en más mercados para fin de año. También se ofrecen varios tipos de entregas climáticas inteligentes en Italia y Suecia.
Buscar artículos en tienda: Esta modalidad permite a los clientes usar su celular para encontrar un producto que han visto en línea. Podrán encontrar el artículo en la talla y tienda que ellos deseen. Esto ya se encuentra disponible en 22 mercados.
Escanea y compra: La modalidad “Scan & Buy” está disponible en todos los mercados en línea. El cliente escanea el código QR de un producto en la tienda para encontrar y comprar el artículo en línea en el tamaño y color que desee.
Modo en tienda: “In-Store Mode” permite a los clientes ver en sus móviles qué artículos están en la tienda y los que están disponibles online. El servicio se encuentra funcionando en 13 mercados.
Click & Collect: Disponible en 14 mercados donde los clientes pueden recoger sus productos en la tienda, con despliegue a más mercados para el 2020.
Devoluciones en línea: Ahora están disponibles en 16 mercados y se implementarán más durante el año.
#HMxME: Esta modalidad permite a los clientes compartir sus propias historias de moda de Instagram y también proporcionan una manera fácil de comprar los artículos desde las imágenes. #HMxME ahora está disponible en 45 tiendas online de H&M.
Recomendaciones: La herramienta de tamaño recomendado ayuda a los clientes a encontrar la vestimenta correcta en sus pedidos online en función de su historial de compras. Ya está disponible en 20 mercados.
Rate & Review: Los clientes podrán calificar y revisar los productos de H&M y ya se encuentra operando en 25 mercados.
RFID: La identificación por radiofrecuencia es un sistema de almacenamiento y recuperación de datos remoto, que usa dispositivos denominados etiquetas, tarjetas o transpondedores RFID. El propósito fundamental de la tecnología RFID es transmitir la identidad de un objeto mediante ondas de radio. H&M ya se encuentra trabajando con esta tecnología en sus transacciones de 20 mercados.
Pago autoservicio: El pago express de autoservicio se está probando en tiendas del Reino Unido y Suecia. El despliegue que se estaba realizando se ha detenido temporalmente debido a la situación creada por la covid-19.
Instagram: A través de la colaboración de H&M con Instagram en los EE. UU., los clientes pueden comprar directamente desde las imágenes. Además, pueden recibir notificaciones en Instagram cuando H&M lanza nuevas colecciones.
Compras en vivo: La cadena de fast fashion ha incursionado en esta modalidad para H&M Divided en hm.com, donde desde junio los clientes han podido interactuar en vivo con los estilistas de H&M junto con otros clientes, y también pueden comprar los productos que ven en tiempo real. Las compras en vivo se están probando en Suecia y se lanzará próximamente en el Reino Unido.
MEJORA EN LA CADENA DE SUMINISTRO
El grupo H&M está acelerando su trabajo de transformación en la cadena de suministro para una mejor experiencia del cliente. El trabajo abarca todo el flujo de bienes y cómo contar con el producto correcto, en el lugar correcto, en el momento y costo adecuado. Como resultado de la situación por el covid-19, el grupo ha realizado algunos cambios de horarios. Una parte importante de este trabajo involucra sus centros logísticos.
Las iniciativas que está implementando el grupo son las siguientes:
1. El trabajo para integrar tiendas físicas y el canal online se está intensificando aún más. El aumento de las ventas en línea significa que H&M está invirtiendo aún más en mejorar la flexibilidad y la velocidad entre los canales para contar con un flujo de producto óptimo.
2. El nuevo centro logístico de alta tecnología en Milton Keynes, Reino Unido, continúa funcionando de manera eficiente. El centro, que abastece al canal online y físico, está reemplazando gradualmente a varias unidades logísticas en el Reino Unido.
3. Un nuevo centro logístico en las afueras de Madrid, España, abrió en mayo para atender las ventas en línea y ha tenido un comienzo muy exitoso.
SOSTENIBILIDAD
La visión de sostenibilidad del grupo H&M es ser una fuerza líder para presentar una moda climática positiva, como empresa justa e igualitaria. “Seguimos agregando valor para nuestros clientes a través de nuestro trabajo de sostenibilidad, nuestro objetivo para el 2020 es solo comprar algodón reciclado y de origen sostenible, y estamos dando pasos hacia nuestra meta que es contar con el 100% de nuestros materiales reciclados y sostenibles para el 2030”, indicó la compañía en su informe de resultados.
El grupo H&M es el mayor usuario mundial de algodón orgánico: Textile Exchange confirma en su último informe de Material Change Insights que el grupo H&M es el mayor usuario mundial de algodón orgánico. El grupo H&M también lidera la clasificación de todos los tipos de algodón, que incluye algodón orgánico, algodón reciclado y algodón certificado de la Iniciativa del Mejor Algodón (BCI por sus siglas en inglés). La compañía también es uno de los mayores usuarios mundiales de materiales reciclados como algodón reciclado, lana, nylon y lyocell.
Índice de transparencia de la moda: El grupo H&M obtuvo la puntuación más alta de 250 marcas de moda en el último Índice de transparencia de la moda, que clasifica a las empresas de acuerdo con la cantidad de información que divulgan sobre su cadena de suministro y su impacto medioambiental.
Recuperación Verde: En abril, el grupo H&M se unió a 180 políticos, sindicatos, organizaciones, investigadores y líderes empresariales en la Alianza Europea para formar parte del movimiento “Green Recovery”, un llamado a la Unión Europea para apoyar el desarrollo sostenible.
Pacto Mundial de las Naciones Unidas: Por iniciativa del Pacto Mundial de las Naciones Unidas, el grupo H&M junto con más de 150 empresas líderes, firmaron la Unión de Empresas y Gobiernos para la Declaración de Recuperarse Mejor, que convoca a los gobiernos y a los responsables políticos a adoptar un clima audaz para acelerar un crecimiento más sostenible.
Colaboración con la OIT: El grupo H&M se unió a la OIT (Organización Internacional del Trabajo), los sindicatos internacionales CSI e IndustriALL, organización internacional de empleadores y otras marcas, en un llamado para abordar conjuntamente los efectos inmediatos y a largo plazo del covid-19 y continuar trabajando para desarrollar una industria de la confección más resistente en Bangladesh, Camboya, Myanmar, Pakistán, India, Indonesia, Etiopía y Haití. Habrá una revisión de cómo movilizar fondos, localmente, en iniciativas para contrarrestar los efectos de la crisis del covid-19 en las personas y los empleos en países donde los sistemas de protección social son débiles.
Donación en relación con Black Lives Matter: El grupo H&M es claro en su apoyo a la diversidad y justicia social. El grupo lucha contra el racismo y la discriminación, y como parte de esto ha donado USD 500,000 a organizaciones que trabajan por una mayor justicia, por los derechos económicos y la democratización.
La Fundación H&M ha donado USD 500,000 al Fondo de Respuesta Solidaria covid-19: Esta contribución ha ayudado a la Organización Mundial de la Salud (OMS) a crear una base para restringir la propagación de la covid-19 y mitigar sus peores efectos, particularmente para países con pocos recursos, y para coordinar y acelerar los esfuerzos de investigación y desarrollo en todo el mundo.
“Antes del golpe de la pandemia, tuvimos un buen desempeño, como resultado de muchos años de inversiones a largo plazo para crear la mejor oferta para nuestros clientes y cumplir con el cambio digital de la industria. Esto, combinado con el hecho de que hemos actuado rápidamente para contrarrestar los efectos negativos del covid-19 y que estamos acelerando la transformación del Grupo H&M, me convence de que saldremos de la crisis actual más fuertes”, indicó Helena Helmersson, CEO del grupo.
Sin lugar a dudas, el minorista se encuentra sumando esfuerzos para brindar una nueva experiencia de compra al consumidor en un sector minorista que ha sufrido grandes cambios en los últimos meses. Es importante considerar que, de ahora en adelante, deberá transformar la manera en la que el producto llega al cliente y también examinar cómo generar una conciencia social que ayude a mejorar la calidad de vida de las personas en un escenario de pandemia.
