Especial
lunes, 15 de septiembre del 2014

Radiografía al supermercadismo peruano 2014

Según un estudio de Scotiabank el número de nuevas tiendas en provincias duplicó el número de locales instalados en Lima.

A diciembre del 2013 el número total de locales en operación ascendió a 225 en sus distintos formatos: hipermercados, supermercados y tiendas de descuento, contando con un área de ventas total de 667 mil metros cuadrados.

Cabe anotar que durante el 2013 se implementaron 20 nuevas tiendas a nivel nacional, cifra que fue menor a lo que se registró en el año 2012 (29 tiendas), pero similar al número de tiendas inauguradas en el año 2011 (20 tiendas).

Asimismo, es importante mencionar que durante el 2013 el número de nuevas tiendas implementadas en provincias (14 locales) duplicó el número de nuevas tiendas instaladas en Lima (6 locales).

Del total de locales, 154 se ubicaron en Lima y 71 en provincias -35 tiendas en el año 2011-. Estos últimos se ubicaron en ciudades como Arequipa, Tacna, Cuzco, Chincha, Ica, Huánuco, Huancayo, Juliaca, Puno, Chimbote, Trujillo, Pacasmayo, Cajamarca, Chiclayo, Piura, Talara, Sullana, Huacho, Barranca, Cañete y Pucallpa.

El mercado peruano de supermercados está compuesto por tres operadores: Cencosud Perú -perteneciente al chileno Cencosud, dueño de Wong y Metro-, Supermercados Peruanos -vinculado al local Grupo Interbank- y Tottus –propiedad de la chilena Falabella-.

Además, habría que mencionar que los distintos formatos de tiendas responden al interés por posicionarse en diversos segmentos socioeconómicos. Así, el formato de supermercados está principalmente orientado a los estratos A y B, los hipermercados a los estratos B, C y D, y las tiendas de descuento a los estratos C y D.


Cencosud

Cencosud Perú (CP) contaba con 87 locales a diciembre del 2013, una tienda más respecto al año 2012, sumando un área de venta total de poco más de 259 mil m2.

Estos locales están distribuidos de la siguiente manera: Supermercados Metro (55), Hipermercados Metro (13), Supermercados Wong (18) e Hipermercados Wong (1).

Durante el 2013 Cencosud Perú inauguró un nuevo local (marzo), en la ciudad de Trujillo, específicamente en el centro comercial Penta Mall de dicha ciudad. Este local -bajo la marca Metro- demandó una inversión cercana a los US$5 millones, sumando 2,300 m2 al área de ventas, convirtiéndose en el cuarto local de la firma en la ciudad.


Supermercados Peruanos

Supermercados Peruanos (SP) poseía 98 locales al cierre del 2013, contando con un área de ventas de 249 mil m2. Las tiendas se distribuyen de la siguiente forma: Hipermercados Plaza Vea (55), Supermercados Plaza Vea Super (27), Supermercados Vivanda (8), tiendas de descuento Economax (4), Plaza Vea Express (2) y Mass (2).

Durante el 2013 Supermercados Peruanos inauguró 17 tiendas, sumando 12 nuevos locales y realizando la reconversión de tres locales Economax a Plaza Vea Super y dos locales Mass a Plaza Vea Express.

De los locales inaugurados, seis fueron con el formato de hipermercado, de los cuales uno se ubicó en Lima (Breña) y cinco en provincias: Barranca, Sullana, Piura, Cajamarca y Cuzco –estas dos últimas tiendas en los Real Plaza de cada ciudad-. Con el formato supermercado se inauguraron seis locales: cuatro en Lima, en los distritos de Chorrillos, San Juan de Lurigancho, Magdalena y La Perla, y dos en Trujillo.

Asimismo se reconvirtieron tres locales Economax al formato de supermercados, todos ellos en Lima: en los distritos de San Miguel, Chorrillos y La Victoria. Finalmente, se reconvirtieron dos locales Mass al formato Plaza Vea Express, ambos en Lima, en los distritos de Magdalena y San Isidro.


Tottus

Hipermercados Tottus (HT) cerró el 2013 con una superficie de ventas de 160 mil m2 distribuido en 40 tiendas a nivel nacional, 23 en Lima y 17 en provincias: Chiclayo (4), Arequipa (3), Piura (2), Trujillo (2), Ica (2), Chimbote, Cañete, Pucallpa y Pacasmayo.

Durante el 2013 Tottus inauguró siete tiendas -una tienda en Lima y seis en provincias- la mayoría en el último trimestre del año. En Lima abrió un local en San Martin de Porres (mayo. En provincias inauguró seis locales: en Cañete (mayo), Chiclayo (setiembre), Pacasmayo (noviembre), Arequipa, Sullana y Pucallpa, estos tres últimos abiertos en diciembre.

Cabe anotar que la firma invirtió cerca de S/. 200 millones (US$74 millones), entre la apertura de nuevos locales y la remodelación de algunas de sus tiendas.


Ventas de las cadenas de supermercados

Durante el 2013 las ventas de las cadenas de supermercados ascendieron a S/.9,990 millones (US$3,697 millones), lo que representó un crecimiento de 9% en moneda local (+6% en dólares) respecto al 2012, según nuestros estimados.

Este crecimiento -en moneda local- fue similar a lo registrado en el año 2012 (+9%), pero menor al crecimiento de los años 2011 (+19%) y 2010 (+12%).

Este resultado estuvo explicado principalmente por la implementación de nuevas tiendas a nivel nacional -la mayoría de las cuales se inauguraron en el último trimestre del 2013-, en la constante expansión del consumo privado -creció 5.4% en el 2013-, en el avance del empleo formal que incrementa la capacidad adquisitiva de la población -el empleo en planillas aumentó cerca de 3% en el 2013-, en la expansión del crédito de consumo -aumentó 12% durante el 2013-, y  finalmente en la maduración de tiendas existentes –principalmente en el caso de Hipermercados Tottus-.

Cencosud Perú registró ventas por S/.4,068 millones (US$1,500 millones) durante el 2013, mostrando un crecimiento de alrededor de 5% respecto al 2012. Este incremento estuvo explicado por una mayor eficiencia en las operaciones de la firma. Cabe resaltar que si solo se toma en cuenta el desempeño de las tiendas con más de 12 meses de operación (Same Store Sales-SSS), las ventas solo hubieran registrado un incremento de 1.5%.

Supermercados Peruanos reportó ingresos por S/.3,325 millones (US$1,231 millones) en el 2013, 8.8% más respecto al 2012. Este dinamismo fue impulsado casi en su totalidad por el incremento en el número de locales, puesto que si solo se toma en cuenta las ventas SSS, los ingresos hubieran crecido 0.4%.

Hipermercados Tottus alcanzó ventas por cerca de S/. 2,596 millones (US$961 millones) en el 2013, 15.2% más que en el 2012. Este aumento estuvo explicado tanto por el incremento de la superficie de ventas -con la inauguración siete nuevos locales durante el 2013- como también por mayores ventas SSS (+6.9%).


Participación de mercado

Durante el 2013 la participación de mercado fue liderada por Cencosud Perú con el 41% de las ventas (42% en el 2012), seguido de Supermercados Peruanos con 33% (33% en el 2012) y Tottus con el 26% (25% en el 2011), según nuestros estimados.

Cabe anotar que el incremento en la participación de mercado que Tottus ha registrado en los últimos años, se debe en parte a un mejor desempeño de las ventas de tiendas comparables -con una tasa de crecimiento promedio de SSS de entre 7% y 14% en los últimos cuatro años-, sumado al mayor tamaño relativo que tienen sus tiendas respecto de sus pares.

Estos factores han permitido que la firma vuelva a registrar una evolución positiva de sus ventas en el último año, duplicando la tasa de crecimiento de los ingresos registrados por sus principales competidores.

Si bien las ventas de los supermercados se han triplicado en los últimos ocho años, la compra de productos de consumo masivo en canales minoristas en el 2013 siguió realizándose en mayor proporción en el canal tradicional (64% del total) -bodegas y mercados de abastos-, comparado con los supermercados (20%), según Kantar Worldpanel.

A esto se suma el aún bajo nivel en área de venta de supermercados per cápita que tenemos en el país. Así, con cifras al año 2013, en el Perú existen 225 supermercados con una población de poco más de 30 millones de habitantes, comparado con países como Colombia que cuenta con poco más de 840 locales con una población de alrededor de 47 millones de habitantes y Chile que cuenta con más de 1,100 locales con una población de poco más de 17 millones de habitantes, según nuestros estimados.

El mayor número de locales inaugurado en los últimos años ha generado un mayor nivel de competencia, no sólo con el canal tradicional sino también entre supermercados. Por ello las empresas han elevado la periodicidad de las ventas promocionales, tratando de incrementar el volumen de ventas, generando presiones sobre sus márgenes de rentabilidad.

Sin embargo, esta situación ha venido siendo contrarrestada con mejoras en los procesos operacionales, gestión de manejo de costos y compras consolidadas realizadas en conjunto con sus casas matrices. Así, durante el 2013, Supermercados Peruanos registró un margen EBITDA de 6.3% (6.5% en el 2012).


Marcas propias

Los supermercados vienen incrementando las ventas de sus marcas propias (o marcas blancas) las cuales le otorgan un mayor margen de rentabilidad.

A nivel individual, Tottus renovó la imagen de su marca propia del mismo nombre incorporando un nuevo diseño a sus productos, y a su vez impulsando la comercialización de Precio Uno, marca propia de productos de consumo masivo -azúcar, aceites, arroz, entre otros-.

Cencosud, que cuenta con presencia de marcas propias en las categorías food y non food, incursionó en el segmento de juguetes en el 2013. Este segmento tiene un interesante potencial de crecimiento, ya que se estima que la venta de marcas propias o “blancas” concentra cerca del 10% del total de ventas en el canal moderno, según CCR.

La demanda dirigida hacia supermercados se concentra en la venta de productos de categoría food (abarrotes, bebidas, carnes, frutas, verduras, embutidos, panadería, comida preparada, cuidado personal, limpieza), donde destacan Wong y Metro; y, en menor proporción, en la categoría non food (electrodomésticos, productos tecnológicos, bazar, artículos para el hogar, textil), donde resalta Tottus, según Equilibrium.

Cabe destacar que en los últimos años se observado una mayor participación del segmento non-food en la ventas del sector, dado que la participación de los supermercados en la venta de electrodomésticos llegó a 19% en el 2013 (12% en el 2006), según Apoyo Consultoría.

Si bien la venta de productos non-food generan mayores márgenes, son los que tienen una mayor sensibilidad a los ciclos económicos, reduciéndose el volumen de productos vendidos ante un deterioro del consumo.

Finalmente, el negocio del comercio minorista moderno (retail) está estrechamente vinculado con el crédito de consumo.

Es por ello que la Tarjeta Oh! -administrada por Financiera Uno, vinculada al Grupo Interbank- se convirtió en la tarjeta exclusiva para el operador Supermercados Peruanos -reemplazando a la Tarjeta Vea-, con la finalidad de potencial las ventas cruzadas con otras firmas ligadas al segmento retail del grupo Intercorp. De otro lado, Cencosud Perú -con su tarjeta administrada por Banco Cencosud- logró canalizar en promedio el 9.5% de sus ventas durante el último trimestre del 2013.


Perspectivas

Durante el 2014 las ventas de los supermercados bordearían los S/.10,800 millones (US$3,870 millones) lo que representaría un crecimiento en moneda local de 9% respecto al 2014, según nuestras proyecciones. Este ritmo de expansión sería mayor respecto del 5.2% estimado para el sector comercio en su conjunto.

Esta evolución positiva estaría sustentada en el aumento de la penetración de las cadenas de supermercados, con nuevas tiendas en Lima y provincias, estas últimas aprovechando la instalación de nuevos centros comerciales a nivel nacional. También sumaría el aporte en ingresos que generarían las tiendas implementadas en el 2013 -alrededor de 12 nuevas tiendas se inauguraron en el último trimestre del 2013-.

Asimismo, las ventas seguirían siendo influenciadas por la expansión del consumo privado, la mejora de la capacidad adquisitiva de la población y la disponibilidad de los créditos de consumo.

Sin embargo, un mayor número de tiendas -de distintos operadores- en una misma zona de influencia incidiría en un incremento de la frecuencia de ventas promocionales, lo que podría afectar los niveles de rentabilidad de las firmas del sector.

Cabe anotar el interesante potencial de crecimiento con el que cuenta el sector, pues el Perú tiene un bajo nivel en área de venta de supermercados per cápita, llegando a los 21 m2 por cada mil habitantes (m2/mil habs.), cifra mucho menor respecto a lo que se registra en Chile (122 m2/mil habs.), según nuestros estimados.

Por ello, los principales operadores continuarían implementando nuevos locales a nivel nacional, tomando en cuenta que ya se han instalado en ciudades con una población de entre 50 mil y 100 mil habitantes, lo cual abre nuevas opciones para su expansión. En este contexto, estimamos que se inauguren alrededor de 15 nuevas tiendas durante el 2014.

Cencosud Perú viene ejecutando su plan de inversiones para el 2014 ascendente a US$42millones, que incluye la apertura de 5 nuevos supermercados y 3 tiendas por departamento.

A la fecha la firma ha inaugurado un nuevo local en Lima, específicamente en el distrito de El Agustino (marzo) en el CC Parque Agustino, sumando 1,671 m2 al área de ventas. A esta tienda se sumarían nuevos locales a ubicarse en provincias como Arequipa y Pucallpa. Finalmente, la empresa implementaría la estrategia internacional de su casa matriz para aumentar la rentabilidad de sus negocios, entre lo que destaca: la realización de compras consolidadas, el incremento en la eficiencia de sus procesos operativos y el desarrollo canales de venta alternativos –como los pedidos on-line implementados por Tiendas Wong-.

Supermercados Peruanos tiene como meta adicionar 30 mil m2 a su área de ventas durante el 2014. Para ello la firma continuaría con sus planes de expansión, habiendo implementado tres nuevas tiendas en lo que va del año, una en el distrito de Jesus María (mayo) –en el Real Plaza Salaverry-, otra en San Isidro (junio) -en un terreno sobre el que se realizará un proyecto comercial y de oficinas- y la última en Ventanilla (agosto).


Asimismo, la empresa también cerró dos locales de su formato Economax. Con ello la firma -que facturó S/.1,749 millones durante el primer semestre (1S14), 12% más respecto al 1S13-, continuaría elevando sus ingresos debido al aporte de las tiendas inauguradas en el cuarto trimestre del 2013 (4T13).

De esta forma, continuaría expandiéndose a nivel nacional mediante las sinergias con los malls Real Plaza, acompañado de los demás formatos retail del Grupo Interbank, como las tiendas por departamento Oechsle y las tiendas de mejoramiento del hogar Promart.

Hipermercados Tottus inauguraría siete nuevas tiendas a nivel nacional durante el año 2014. A la fecha la firma ya abrió tres nuevos locales, dos en Lima, en los distritos de San Borja (enero) y Miraflores (marzo) –con su formato express-, y uno en Ica (mayo) -con el formato puerta a la calle.

Entre los cuatro locales restantes a ser inaugurados este año, con una inversión cercana a los US$40 millones, dos estarían ubicados en Lima –con formato stand alone- y tres en provincias: en Cusco, en Cajamarca –en el futuro Open Plaza de dicha ciudad-, y en Huánuco –en el futuro Open Plaza Huánuco-.

Finalmente la empresa, que facturó S/.1,359 millones durante el primer semestre del 2014, incrementando sus ventas en 14.2% comparado con el primer semestre del 2013, continuaría con sus planes de expansión para el año 2015, esperando contar con un nuevo local en Huancayo –en el futuro Open Plaza Huancayo- y en Huaraz –en el futuro Mega Plaza de dicha ciudad-.

A mediano plazo el potencial de los supermercados minoristas es interesante debido al bajo nivel de penetración. Es por ello que algunas firmas como Walmart -en Chile la firma cerró el año 2013 con 353 locales de supermercados en sus distintos formatos- podrían tentar ingreso al mercado local en el mediano plazo.

Sin embargo, debido a la poca disponibilidad de terrenos de grandes dimensiones con servicios básicos -saneamiento y energía-, que puedan albergar nuevas tiendas -stand alone-, se espera que los supermercados continúen aprovechando las sinergias con sus respectivos brazos inmobiliarios para instalarse junto a otros formatos retail, así como también estableciéndose en centros comerciales de menor tamaño –powercenters y stripcenters-.

En ese sentido prevemos que la penetración aumente, principalmente en ciudades al interior del país con baja o nula presencia retail, debido a que registran una tasa de crecimiento mayor al de Lima y a que existe una importante demanda insatisfecha. No obstante, las dificultades logísticas que registran -infraestructura vial y centros de distribución-, y la falta de proveedores que abastezcan adecuadamente a los supermercados, hace que el canal minorista moderno se expanda más lentamente fuera de Lima.

Conclusiones

El número de locales de supermercados minoristas a nivel nacional se duplicó en los últimos cinco años, registrándose un mayor dinamismo en provincias. Ello es producto de un bajo nivel de penetración del retail moderno en el país, sumado a la mejora en los ingresos de la población y a la expansión del crédito de consumo.

Así, en el último año se mantuvo el crecimiento en ventas del sector, en parte por las nuevas tiendas implementadas en el último trimestre del 2013. Cabe anotar el interesante potencial que aún mantiene el mercado peruano: Chile –con 17 millones de habitantes cuenta con más de 1,100 locales, mientras que Perú -con 30 millones de habitantes- posee 225 supermercados.

Es por ello que los principales operadores continuarían con sus planes de expansión en el mediano plazo, implementando nuevas tiendas a nivel nacional, consolidando operaciones e incrementado el número de locales en ciudades con baja o nula presencia retail.

Para ello las firmas están complementando esfuerzos con operadores inmobiliarios para hacer uso de sus áreas comerciales ante la menor disponibilidad de espacios de gran tamaño.

De este modo, las empresas del sector vienen trabajando continuamente en la reducción de sus costos ante la agresiva competencia, tanto del canal tradicional (mercados y bodegas), como al interior del canal moderno (supermercados), esto último debido a una mayor presencia de locales en una misma área de influencia. Lo antes mencionado ha llevado a los operadores a realizar ventas promocionales con mayor frecuencia, lo cual estaría incidiendo en sus márgenes de rentabilidad.

Entre los principales riesgos que enfrentaría el sector se encuentra un menor dinamismo de la economía local que afecte el ritmo de expansión del consumo privado.

Esta situación afectaría en mayor cuantía a empresas con un mayor mix de productos no alimenticios, debido a que registrarían un menor volumen comercializado. Sin embargo, es factible que las ventas de supermercados registren una evolución positiva a pesar de ello, pero a tasas menores respecto de los últimos años.

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