Especial
viernes, 8 de noviembre del 2019

El rol del proveedor para que las bodegas sigan ‘conquistando’ al shopper

Programa para bodegueros - El rol del proveedor para que las bodegas sigan ‘conquistando’ al shopper

¿Sabes cuál es la rotación de cada espacio en tu bodega? Estas son las estrategias que debe implementar un proveedor con los bodegueros para competir con las hardiscounts.  

Cerca de 500 mil bodegueros en el Perú, son dueños de esa economía de micro escala, de esquina, de barrio y de confianza.

Esa tienda que te aprueba créditos sin ningún requisito, la que es punto de encuentro, ágora del vecindario y en muchos casos – él o ella – es el líder del sector hasta presidente de la junta comunal.

Son los bodegueros enlaces que marcan el pulso de la economía y saben explicar por qué ya no pueden vender 1/8 de aceite, sino mínimo una bolsita de 1/4.

LAS BODEGAS Y LOS NUEVOS RETOS

Es este formato tan de “familia”, que se ha visto amenazado en los últimos años, por la aparición de megaplataformas comerciales – tipo mediano o exprés – que, con su tecnología, superofertas y tremendos descuentos, buscan conquistar a sus shopper más fieles.

Hablamos de las hardiscounts o también llamadas tiendas de “descuento duro”. Un negocio en Perú que lo cumplen las tiendas Mass y, que forman parte de la estrategia de InRetail para acelerar su penetración en el comercio tradicional, que representa alrededor del 70% al 75% de las ventas totales de alimentos.

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Las bodegas del barrio.

Es cierto que las bodegas, no desaparecerán, pero su rentabilidad se puede ver muy afectada si se permite que las hardiscount – que cerrará este año con 150 nuevas tiendas Mass en Lima – sigan cubriendo esas necesidades insatisfechas por los clientes.

Frente a todo lo ya mencionado en este artículo el VP de The Retail Factory y experto en desarrollar estrategias de route to market, Antonio Castro, analiza esta dinámica entre proveedores, bodegueros y shopper, los errores que estarían cometiendo y los retos para lograr rentabilidad.

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VP de The Retail Factory y experto en desarrollar estrategias de route to market, Antonio Castro.

Definamos al shopper de hoy, ¿quién es? y ¿cómo se comporta?

Siempre digo que antes de tener un comprador, tienes un vendedor. Justamente los shopper están comprando a la multiplicidad de canales que se están abriendo y las nuevas tendencias.

Esto tiene que ver con varios factores, principalmente, el tráfico es el de mayor incidencia. La gente está modificando la conducta de compra porque el factor tiempo, es un factor decisivo, pero antes no era así.

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Los shopper aún prefieren el canal tradicional, hablamos de mercado y bodegas…

El canal tradicional tiene un rol definido difícilmente de superar por los supermercados. Su misión es la compra del día con productos frescos. El retail está trabajando en eso, pero el mercado tiene una oferta de valor que sigue liderando.

Mientras que, el canal bodegas puede estar siendo afectado por las tiendas de conveniencia; pero el formato que le podría dar duro son las hardiscounts. En Colombia este modelo de negocio está liderando.

Entonces, ¿las bodegas deberían redefinirse?

Las bodegas van a tener que redefinir su oferta de valor. Los bodegueros se tienen que dar cuenta que deben comprender temas financieros como qué clientes y productos te aportan tráfico o lo que te traen margen.

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¿Esto tiene que ver con los productos que ofrece al shopper?

Los bodegueros no son muy conscientes para entender unas variables básicas de lo que es finalmente el concepto que tiene un retailers. Por ejemplo, algunos bodegueros tienen productos que le generan tráfico y le generan rotación, pero ganan muy poco margen; en cambio, hay otros productos que rotan menos pero que le generan mucho tráfico.

¿Notaste lo que te menciono? Puedo garantizarte que el stock de la gran mayoría de bodegas son de muchos productos que no le generan tráfico ni margen, y encima, le ocupan espacio.

Pero si miras el negocio de un supermercado o una hardiscount, ellos lo miden por “cuánto rota mi espacio y qué tanto margen me da por cada vez que rota ese pedazo que tengo”.

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Las Tiendas Mass son la competencia directa de las bodegas.

¿La optimización de oferta involucra a los fabricantes o proveedores?

Claro. Esto generará que los fabricantes tengan que acomodar su oferta de valor de manera diferenciada.

El problema, es que los fabricantes que capturan más del 5% al 8% de las compras que tiene una bodega siguen pensando, que deben incrementar, o que su competencia está en la categoría de la canasta de venta.

El rol que deben adoptar estas compañías es proteger el valor del Category Management, como lo hacen el retail moderno. Es decir, el jefe protege e incrementa la rentabilidad de la categoría en toda la cadena de supermercado.

Mientras que, el rol de un fabricante sería proteger y hacer crecer la rentabilidad del canal, pero eso no lo hace con sus categorías, se tiene que convertir en un consejero con el bodeguero, ayudarlo a administrar su negocio.

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Entonces, ¿la idea es que los fabricantes tengan un rol más protagónico y colaborativo?

Es un rol triple que involucra la asociación, el dueño de la tienda y los tres fabricantes que capturan el 40% de las ventas en bodegas y, que no compiten entre ellos.

Estos últimos, son los primeros destinados que deben ayudar para que el canal mejore sus fundamentales de negocio, proteger su rentabilidad en cada uno de sus espacios y la experiencia de compra, pues los shoppers están cada vez más exigentes.

LOS 5 PERFILES DEL BODEGUERO

Lo que se necesita es ejecutar una estrategia, pero ¿puede aplicarse a cualquier bodega?

Nosotros hemos detectado que en Perú hay de 4 a 5 tipos de perfiles de bodegueros. Entonces, lo que se debe buscar es entender los distintos perfiles actitudinales de cada bodeguero, porque cada uno tiene diferentes necesidades.

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Cada bodeguero tiene un perfil distinto.

Si no entiendes el perfil del bodeguero, es difícil que puedas ejecutar una estrategia, tú no puedes ofrecerle lo mismo a un bodeguero profesional versus uno que es intuitivo. Probablemente, ambos sean muy exitosos, pero el approach de su negocio es completamente distinto.

Por ejemplo, el profesional podría valorar un programa de becas para sus hijos; mientras que el intuitivo, podría pedir querer las últimas innovaciones tecnológicas en las categorías que vende.

Dicho eso, el trabajo es un cambio de mentalidad no solo de la empresa, sino también, del vendedor que va con el mismo speech…

Si tú atiendes al bodeguero con la metodología de: yo tengo un mismo vendedor y lo que manda es mi ruta de ventas, independientemente de los perfiles que tengo en esa ruta y, encima el vendedor va con ese mismo speech, estás perdiendo la oportunidad que hay en la mesa de capturar ventas incrementales a través de entender.

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Se arma una estrategia con base al perfil del bodeguero, el perfil de las tiendas con base a las visiones de compra que captura y, el perfil del shopper en referencia a las soluciones de compra que busca al entrar a ese tipo de canal.

Está claro que el shopper ha cambiado en los últimos años

Mucho. Antes, el 70% de las mujeres se encargaban de las compras de consumo masivo, ahora, vemos a hombres también haciendo las compras del hogar.

Además, hay shopper que ya tienen planificada su compra y eso no lo sabe el bodeguero y menos el fabricante.

¿La reorientación va entonces desde el área comercial de las empresas?

En una empresa, las áreas de marketing y comercial, tienen casi el mismo presupuesto.

Bodegas Perú

Por ejemplo, vemos al director de marketing que tiene 6 proveedores – agencias PR, BTL, publicidad, digital, etc. – que lo ayudan en sus decisiones de inversión con tecnología e innovación; pero, el área comercial solo se apoya en el histórico de ventas y con un poco de conocimiento.

Es muy escaso el conocimiento y la profundidad que debería darse al sector tradicional. Las decisiones de compra se ven en el canal.

IV FORO INTERNACIONAL SOBRE CANAL TRADICIONAL

Antonio Castro, VP de The Retail Factory, será uno de los principales speakers del IV Foro Internacional sobre Canal Tradicional, que se desarrollará este viernes 22 de noviembre en la Cámara de Comercio de Lima. El ejecutivo es Administrador de Empresas de la Universidad de Lima y ha sido gerente de marketing de importantes firmas como Coca Cola, Kraft (hoy Mondelez), Belcorp, Cadbury Adams entre otras. Asimismo, ha desarrollado proyectos de Segmentación de canales Shopper Based en Canal Tradicional.

Su consultora boutique de Shopper Understanding, única en su género en Latinoamérica, experta en desarrollo de estrategias de Route to Market en base a un profundo entendimiento de las dinámicas de compra del Shopper (Route to Purchase), aplica una metodología propia que integra diversas herramientas incluyendo el Eye Tracking y el modelo del Usage Situation Segmentation.

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