Especial
lunes, 15 de octubre del 2012

Store 3.0: ¿Cómo enfrentar al consumidor del mañana?

Hoy en día, se puede comprar cualquier producto utilizando un catálogo, computadora personal, teléfono, smartphone, ó tablet. Mañana, ¿qué otras opciones de compra estarán disponibles?

Ciento cincuenta años atrás, abrir una tienda física era la única manera en la que un minorista podría servir a los clientes. Luego vinieron los catálogos, vendedores ambulantes, y las llamadas telefónicas a la hora de la cena. Hoy se puede comprar casi cualquier cosa, desde cualquier lugar en casi cualquier momento debido a los avances tecnológicos. La tienda en sí se ha convertido en sólo una parte de una relación mucho más compleja y difícil entre el vendedor y el consumidor. Como tal, el impacto de la tecnología sobre el papel de la tienda y cómo debe funcionar, son significativos y de largo alcance.

Como la tecnología – especialmente la tecnología de consumo – revoluciona la venta al por menor, los minoristas se verán obligados a adaptar y repensar la forma de satisfacer las necesidades cambiantes de un voluble y exigente consumidor. Durante los próximos tres, cinco o incluso 10 años, ¿cómo va la tienda en sí tienen que evolucionar? ¿Qué se debe hacer para asegurarse de que continuará atrayendo y serviendo al cliente?

Los clientes de mañana exigirán una experiencia dentro de la tienda que sea exclusivamente relevante para ellos. En un ambiente de Store 3.0TM, los vendedores deben estar equipados para brindar una experiencia personalizada al cliente. El espacio físico de la tienda debe apoyar esa experienia con una integración multicanal y puntos de venta móviles. Los sistemas y operaciones de la tienda deben adaptarse para integrar las tecnologías móviles y de la Web. Una estrategia eficaz para la futura tienda tradicional debe alinear estos elementos con las expectativas del cliente mientras mantiene la flexibilidad organizacional y tecnológica necesitada para reaccionar a futuros cambios

Conociendo al consumidor de mañana

El ascenso de la Generación “Y”, y la confluencia de la adopción de tecnología de consumidores crea oportunidades – y riesgos – para la tienda de mañana. La Generación Y – aquellos nacidos entre 1982 y 1995 – es la siguiente gran ola de consumidores. Son aproximadamente 75 millones en los Estados Unidos, con ingresos colectivos de más de $1.89 billones. Se espera que estos consumidores se conviertan en la generación más adinerada en la historia, con sus gastos anuales previstos a alcanzar $2.45 billones para el 2015.

Los consumidores de la Generación Y son diferentes — están conectados, son prácticos, son conocedores de la tecnología, y tienen conciencia social. Los minoristas tendrán el reto de crear una experiencia en la tienda de alta calidad y diferenciada, para poder relacionarse con este importante cómplice y aprovechar su enorme poder adquisitivo.

Pero este no es el único grupo de consumidores a quien los minoristas deben prestarle atención. La tecnología ha transformado las expectativas de los compradores de todas las edades.  Los consumidores que utilizan la Web para investigar sus compras dentro de tienda representaron $510 mil millones o 20 por ciento del total de ventas minoristas en los Estados Unidos en el año 2007. Para el 2012, se espera que esta cifra suba a $1.2 billones o 38 por ciento de las ventas minoristas en los Estados Unidos.  Otra tendencia es el uso de teléfonos inteligentes por el consumidor para revisar precios, ubicar tiendas, encontrar promociones, y pedir productos. Dieciséis por ciento de los consumidores encuestados por Deloitte para su Encuesta de Época Navideña Anual del año 2010 respondieron que a ellos les gustaría tener,  o ya tienen, acceso a información de productos dentro de las tiendas al leer el código de barras del producto con sus teléfonos móviles.  El uso de dispositivos móviles para compras también está creciendo; se espera que los ingresos del comercio móvil en los Estados Unidos crezcan de $1.2 mil millones en el 2009 a $23.8 mil millones para el 2015.

Las redes sociales les proveen a los compradores una plataforma para hablar sobre los productos y las tiendas que ellos aman y odian.  Con más gente compartiendo opiniones en línea, los comentarios en Internet se vuelven cada vez más importantes. Este incremento en conversaciones de consumidores en línea le brinda oportunidades a los minoristas para que utilicen esta plataforma para obtener ideas sobre las inquietudes del consumidor, e incluso incorporar las críticas del usuario sobre el producto en sus tiendas físicas.

Figura 1. El rol cambiante de la tienda

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Fuente: Deloitte

Definiendo la experiencia del cliente

Antes de desarrollar una estrategia para su futura tienda, empiece con un entendimiento sólido de sus futuros clientes objetivos, la experiencia que desean y sus expectativas de servicio. La Figura 2 define siete dimensiones de la experiencia del cliente en un ambiente Store 3.0™, previo a, durante, y después de una visita del cliente a la tienda física. Evaluar la experiencia actual del cliente contra estas dimensiones puede ayudarle a identificar oportunidades para mejorar y marcar la pauta para su visión de futuro.

El talento, espacio físico, sistemas y procesos deben jugar todos un rol en la creación de una experiencia de Store 3.0TM para el cliente. Usted necesitará maneras de medir y rastrear el avance hacia el cumplimiento de sus metas para mejorar la satisfacción del cliente, ventas, y rentabilidad.

Figura 2. Siete dimensiones de la experiencia del cliente.

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Fuente: Deloitte

Desarrollando vendedores que reflejan los clientes de mañana

Las ventas de una tienda minorista está altamente relacionada a la calidad de la relación entre sus vendedores y los clientes. La investigación de Deloitte muestra que las tasas de conversión incrementaron nueve por ciento cuando los clientes fueron atendidos por empleados que poseen un alto nivel de conocimiento del producto y que demuestran fuertes habilidades interpersonales.

Para muchos minoristas, el vendedor es crucial para proporcionarle al cliente una experiencia consistentemente fuerte, creando diferenciación competitiva, e impulsando la lealtad del cliente. Crear una relación cliente-vendedor positiva puede requerir un enfoque multifacético centrado en forjar, manejar, apoyar e involucrar al talento minorista.

Forjar el equipo de ventas adecuado

Su estrategia de gestión de talento debe alinearse con el plan estratégico en general de la compañía. Los vendedores efectivos deben representar los valores de la marca, el mensaje, y aún el mercadeo, a través de su comportamiento, habilidades y competencias.

Conforme los clientes cambian, los vendedores en el mercado minorista deben cambiar también. En muchos sentidos, el vendedor debe reflejar el cliente objetivo, en actitud, espíritu, intereses, y estilo de vida. Al reclutar, busque vendedores potenciales que estén dispuestos a utilizar la tecnología para proveer un mejor servicio al cliente y operaciones de tienda más eficientes.

Si usted forja el equipo de ventas adecuado, es probable que usted se beneficie de la mejorada satisfacción del cliente y moral de los empleados, mejor participación de los empleados, y menor rotación. Usted también podrá experimentar una mejora en sus ventas por hora laboral, ventas por pie cuadrado, y tasas de ventas concretadas.

Proporcione herramientas de administraciónavanzadas

El trabajo del gerente de tienda es mucho más complejo que nunca. Administrar la productividad, alinear recursos, y ejecutar consistentemente — y a la vez proporcionar información y análisis de costo eficiente en tiempo real — puede ser prácticamente imposible sin las herramientas de administración correctas.

Los paquetes comerciales para gestión de mano de obra han mejorado drásticamente durante los últimos años, y ahora pueden incorporar la gestión de tareas en requisitos y análisis laborales. Los paquetes de gestión de tareas también han evolucionado para convertirse en sistemas independientes que pueden ser integrados en los sistemas ya existentes. Ambos enfoques para la gestión de tareas pueden ayudarles a los gerentes mejorar las operaciones, a fin de que las tiendas estén más enfocadas y alineadas.

Los sistemas para control de tiempo y asistencia de hoy en día mejoran el registro de horas y apoyan la colaboración entre el gerente y el empleado para la programación de horas, solicitudes para tiempo libre con goce de sueldo, y capacitaciones — resultando en tarjetas de control de asistencia y pagos de sueldo más exactos. Los datos generados durante un periodo de pago luego pueden ser utilizados para un análisis avanzado para mejorar su planificación de la administración.

Apoye las ventas y el servicio con la tecnología

Satisfacer las demandas de un consumidor cada vez más caprichoso puede requerir de una cuidadosa integración de datos del cliente y el producto. Idealmente, la información es agregada a lo ancho de sus canales de ventas para capturar el perfil completo del cliente y el historial de compras. Fácil acceso a información detallada del cliente puede equipar mejor a los vendedores para poder brindar una experiencia personalizada.

Las herramientas de colaboración pueden aprovechar la organización de ventas entera para mejorar el servicio al cliente. Los clientes con preguntas o problemas pueden utilizar kioscos de video bidireccional o teléfonos inteligentes equipados con cámaras para conectarse con el especialista de la tienda apropiado — quizás el comprador de la mercadería, el gerente de la cadena de suministros, o el supervisor de servicio al cliente. La tecnología correcta debe extenderse a los recursos de la tienda para incluir gente de apoyo que puedan estar ubicados en cualquier lado — un centro de llamadas por video, la casa matriz, o una tienda afiliada ubicada en la misma calle.

Involucre a sus vendedores a lo largo de sus carreras

Balancear las responsabilidades dentro de la tienda, la tecnología y la concienciación multicanal requiere de vendedores que sean capaces de asumir el reto. A cambio, usted debe apoyar su talento con capacitación, herramientas, recompensas, y una trayectoria profesional clara para mantenerlos motivados e involucrados.

La capacitación no debe limitarse a nuevos empleados. Tanto los empleados con experiencia y los nuevos deben mantenerse actualizados sobre los productos, promociones, competidores, y precios. Nuevas tecnologías para la capacitación pueden permitirle producir y entregar rápidamente capacitación de alta calidad e interactiva que le ayuda a los empleados a estar un paso adelante de sus clientes. Nuevas herramientas para la gestión de desempeño pueden proveer información que les permite a los gerentes de tienda dar retro-alimentación, reconocimiento, y recomendaciones más efectivas.

Los vendedores también pueden recibir retroalimentación inmediata de sus compañeros, supervisores, proveedores, y clientes a través de la Web, dispositivos móviles, terminales de POS, o teléfonos inteligentes. Los gerentes luego pueden agregar esta información para obtener una revisión integral del desempeño, potencial y oportunidades de un vendedor. Al unificar programas de capacitación personalizados con esta retroalimentación de desempeño, los gerentes pueden proporcionarle a cada vendedor un plan individual para alcanzar sus metas profesionales a largo plazo.

Creando el espacio físico de mañana

La tienda tradicional también continuará evolucionando. Las huellas de las tiendas probablemente se volverán más pequeñas, y tiendas dentro de tiendas reemplazarán las tiendas por departamentos convencionales, brindando una experiencia al cliente mucha más íntima y personalizada. En respuesta a los márgenes más ajustados, algunos minoristas podrán editar su portfolio de tiendas y reducir el número de tiendas que tienen.

Las tiendas apoyadas por una cadena de suministros multicanal probablemente tendrán menos inventario, a la vez que continúan ofreciendo una amplia variedad de productos. Los clientes podrán hacer pedidos por internet desde la tienda, y las tiendas podrán despachar los pedidos por internet, creando cadenas de ventas ininterrumpidas e integradas. La personalización en masa le permitirá a un minorista global brindar una experiencia de compras local, con una mezcla de producto, precios, y comunicaciones dentro de la tienda personalizado.

El punto de venta estacionario pronto también podrá desaparecer totalmente, y en su lugar habrán puntos de servicio móviles— todo el piso de ventas se considerará el punto de venta. Los clientes podrán renunciar al uso de efectivo y tarjetas de crédito y pagar con su billetera móvil. Los dispositivos móviles le permitirán entregar información de productos y promociones personalizados a sus clientes mientras están tomando una decisión sobre su compra, en vez de después.

Para crear un espacio físico que cautiva a los clientes, usted deberá comprender como los clientes disfrutan su tienda y qué los hace comprar. Medición de tráfico y tecnologías de tiempo de permanencia podrán ayudarle a comprender mejor a sus clientes, así como probar nuevas promociones, exhibidores, comercialización, diagramación, y comportamiento de ventas.

Diseñando los procesos y sistemas de la tienda de mañana

Pronto, los dispositivos de POS estacionarios tradicionales podrán ser vistos únicamente en tiendas de productos básicos de alto volumen y precios unitarios bajos, tales como abarroterías, farmacias y tiendas de conveniencia. Los clientes de minoristas en el sector de la moda, sectores especializados, y de artículos de alto precio probablemente esperarán un mayor grado de servicio personalizado y móvil.

El rápidamente cambiante comportamiento de los consumidores y expectativas de clientes probablemente traerán un cambio de paradigmas en la manera que los minoristas responden a los compradores. Algunos minoristas ya están probando nuevas tecnologías para la captación de clientes, tales como vitrinas que operan como monitores táctiles de medios dinámicos, publicidad en las góndolas, espejos interactivos en los vestidores, sitios de compras a través de las redes sociales, y descuentos personalizados a través de dispositivos móviles. Los minoristas de hoy en día están mejorando los sistemas en las tienda para brindar una experiencia de compras más enriquecedor al integrar POS y canales Web, proveer kioscos de auto-servicio, y permitir el uso de dispositivos móviles e inalámbricos dentro de las tiendas, solo para empezar.

Para ganar la lealtad de los clientes de mañana, los minoristas deben anticipar los sistemas y procesos que les permitirán utilizar efectivamente dispositivos móviles para crear una experiencia de compras personalizada. Soluciones de movilidad para comerciantes debe integrarse con sistemas de inventario en tiempo real que reconocen cuando los artículos se mueven de los estantes a la carreta. Listados de compra móviles les permitirán a los clientes confirmar la disponibilidad del producto y el precio, encontrar el producto en la tienda, pagar por el producto, y crear un recibo virtual.

Operaciones de última generación

Uno de los retos más grandes que enfrentan los gerentes de tiendas es balancear las responsabilidades administrativas con el estar presente en el piso de ventas. Soluciones técnicas pueden ayudar darles a gerentes un panorama de 360 grados de su tienda, inventario, fuerza laboral, y clientes, el cual incluye:

• Plena visibilidad desde la tienda y ubicaciones remotas.
• Funcionalidad de tablero para darle a gerentes fácil acceso a herramientas y conocimientos para manejar actividades clave.
• Notificaciones personalizadas con una función de “llamada a la acción” para mejorar la eficiencia operativa.
• Acciones inmediatas en el piso de ventas e instrucciones para gestión de tareas que llegan a aparatos portátiles utilizados por la gerencia y los vendedores.

Soluciones tecnológicas pueden ayudarles a los gerentes de tiendas hacer un mejor trabajo al atender clientes, capacitar a vendedores, y promocionar productos en el piso de ventas.

 Los minoristas principales ya están trabajando para brindar una experiencia de compra ininterrumpida — antes, durante, y después de que el cliente visite su tienda física. Ellos reconocen que transformar las tiendas tradicionales para que brinden una experiencia irresistible que sea innovadora, entretenida, y gratificante no ocurra de la noche a la mañana.

Al empezar con una estrategia de tienda inteligente y acompañarlo con el talento, espacio físico, tecnología y procesos apropiados, usted podrá trabajar hacia forjar la tienda que atraerá la lealtad de los clientes difíciles de mañana.

 

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