Especialista
martes, 6 de enero del 2015

2015, luz al final del túnel ¿Qué nos espera detrás?

Por Eloy Ybáñez de PoolCP.

* Especialista en estrategia de comunicación, durante 18 años en las principales agencias de publicidad como JWT o BBDO Madrid, dónde ha sido Director General. Desde Enero 2012, Director General de PoolCP, agencia de publicidad shopper oriented, especializada en retail, trade marketing y restauración organizada, con oficinas en Madrid, Buenos Aires y desde hace sólo unos meses, también en Santiago de Chile y Lima.


En este arranque de 2015, lo decimos con toda la prudencia del mundo, parece que después de unos años oscuros, vamos viendo la luz al final del túnel.

Hemos preguntado a nuestros clientes, profesionales del marketing y la comunicación, especialistas en Retail y Trade Marketing en distintos sectores, alimentación, hogar, ocio, bebidas, automoción, restauración, en distintos países y continentes… Casi todos ellos nos dicen que en su terreno, que también es el nuestro, allí dónde se culminan los procesos de compra, las expectativas son buenas.

Buenas para todos, porque piensan unánimemente que en su sector las ventas crecerán. Buenas para sus empresas, porque casi todos ellos prevén que sus propias ventas también mejorarán. Y esperamos que también buenas para nosotros, sus agencias, ya que muchos de ellos nos anuncian que durante 2015 su actividad en marketing y comunicación aumentará.

La pregunta que surge ahora es ¿qué nos espera detrás del túnel?

Durante el último lustro, los ajustes en márgenes, costes y estructuras han sido, en muchos sectores de actividad, brutales.

La competencia por unos recursos escasos se ha hecho salvaje y ha tenido que librarse en paralelo a unas exigencias cada día mayores de competitividad, innovación y talento. En el camino han quedado muchos.

Citando a mi colega, Iñigo Pérez-Solero Llosa, “nos hemos visto forzados a pilotar el avión con una mano, mientras con la otra desatascábamos el cuarto de baño”.

Las empresas y sus profesionales, como los consumidores y los ciudadanos, han hecho – hemos hecho- muchos sacrificios, apuestas y compromisos.

Después de estos dolorosos esfuerzos, cabría esperar más consistencia y determinación en las medidas tomadas para evitar otro colapso del sistema financiero, como el que nos ha arrastrado a todos.

6 años después de los primeros derrumbes, siguen saliendo a la luz síntomas evidentes de desregulación, o de falta de regulación, de excesos y descontrol en instituciones y órganos de gobierno y control de bancos y grandes corporaciones y de conflictos de interés en las empresas de auditoría y calificación…

Estos problemas no son ni serán solucionables mientras no resolvamos el primer nivel del debate, su nivel ético. Y aún no hemos condenado con claridad conductas y prácticas que son claramente nocivas para el interés común. Parece que aún no tenemos clara la diferencia entre lo que está bien y lo que está mal, lo que es lícito y lo que no.

Ni siquiera vemos los limites en donde chocan el interés individual que nos impulsa hacia delante, con el interés colectivo que nos equilibra.

En este sentido, y desde una perspectiva empresarial, es especialmente interesante y seductora la reflexión del estratega económico Umair Haque, orientada a una prosperidad más duradera, en su obra El nuevo manifiesto capitalista: una apuesta por un capitalismo constructivo.

“Haque sostiene que las empresas ya no pueden funcionar de acuerdo con el arcaico paradigma del crecimiento a corto plazo, la competencia a toda costa y los modelos de negocio heredados de generaciones anteriores. Existe para el autor una alternativa, para las empresas que busquen valor a largo plazo y contribuyan al bienestar de la sociedad en su conjunto”(Deusto Ediciones 2012).

Esta alternativa la articula el autor sobre los principios siguientes:

1) De la cadena de valor al ciclo de valor: Las empresas son responsables de cerrar el ciclo de valor. Reponer, reciclar, reparar… Hay que tener en cuenta el impacto integral de una actividad. Un ejemplo para ilustrar la idea: Si las industrias cárnicas de EEUU se benefician, en el precio de venta de las hamburguesas, de importantes subvenciones a la ganadería (bien común), deberían cargar también su parte correspondiente del coste social y sanitario de la lucha contra la obesidad (daño común) en el mismo precio de venta.

2) De la propuesta de valor a la conversación de valor: Frente a la propuesta de valor unidireccional – lo tomas  o lo dejas – las empresas pasan a escuchar a sus clientes, a discutir y construir con ellos sus propuestas. Esta conversación entre iguales irá cada vez más lejos, facilitada por la tecnología porque hace mejores a las dos partes, al propio intercambio y a la experiencia.

3) De la estrategia a la filosofía: Ya no sirven las estrategias de conquista. Los consumidores no son seres pasivos, a la espera. Son ellos los que eligen entre marcas y productos. Y cada vez más, van tender a elegir los de las empresas con las que comparten algo más que un producto o una experiencia. Van a preferir aquellas empresas con las que tienen en  común una visión del mundo y una manera de vivirlo.

4) De proteger a completar un mercado: La creatividad es el nuevo lenguaje de la productividad. Las grandes oportunidades no están en mejorar productos, en satisfacer mejor necesidades ya cubiertas, sino en dar respuesta a necesidades hasta hoy nunca satisfechas. Es lo que Haque denomina “mercados imposibles”. Las redes, Google Facebook, Whatsapp y también la tecnología, Apple, Nintendo, Wii…  están llenas de ejemplos, pero también el mundo del low cost, desde los coches, Tata, hasta las líneas aéreas.

5) De los “goods” (bienes/buenos) a los “betters” (mejores): Ya no basta con ofrecer productos, valores instrumentales, expresivos o emocionales.  Cada producto o cada propuesta sólo cobrará sentido si es capaz de mejorar lo que existe. No es suficiente con diferenciarse, hoy hay que aportar algo realmente diferente. Los beneficios o el crecimiento no son fines, son el resultado natural de lograr mejorar el bienestar de las personas y las comunidades.

Esta reflexión de Umair Haque es especialmente inspiradora para el nuevo escenario que se abre con el 2105, en el que parece que damos la bienvenida a la luz al final del túnel.

Celebrémoslo – nos lo merecemos – pero sin dejarnos cegar. Recordemos los errores, los excesos y los abusos que nos han metido en el túnel y pensemos, desde ya, en como elegir caminos que nos lleven hacia un crecimiento más inteligente, más sostenible y hacia una prosperidad más justa y duradera. Desde una perspectiva en la que lo ético, lejos de ser accesorio, se convierte en lo central.

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