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Jueves, 26 de Abril del 2018

5 pasos para crear una marca de alto impacto

Crear una marca no es tarea fácil sobre todo porque se trata de una actividad de alta especialización en marketing. Por ello, emprendedores, empresarios profesionales ligados al marketing y la publicidad o cualquiera cuyas funciones en la empresa tengan impacto sobre la marca, tomarán mejores decisiones si conocen más sobre branding.

Muchas veces se piensa que la creación de una marca es igual a la creación del logotipo; es decir, desarrollar el color, la tipografía, las imágenes que acompañan al nombre del producto o servicio, pero no se da la debida importancia a los pasos previos que son el diseño de la identidad de la marca y el posicionamiento.

En este artículo, Fernando Gallardo, docente del Programa Especializado en Branding de la Universidad de Piura, resume brevemente los 5 pasos necesarios para crear una marca de alto impacto:

El primer paso es diseñar el Sistema de Identidad

Supone seleccionar las asociaciones de la marca que van a formar parte de su identidad; es decir, las percepciones que se construirán en la mente del consumidor. Hay decisiones de primer orden a tener en cuenta en el proceso de creación.

Por ejemplo, si la marca se asociará fuertemente a la categoría de productos a la que pertenece – como sucede con Gloria en la categoría de leche o H&S en shampoo anticaspa -, ya sea porque se busca liderar la categoría o porque esta asociación facilitará la comprensión del producto o servicio que la marca representa. Otra decisión es sobre los usos del producto o servicio y cuáles son los atributos más importantes que la marca debe trasmitir.

Todas estas asociaciones, sumadas a otras que dan significado y diferenciación a la marca, se convertirán en percepciones en el consumidor. Por ello, deben ser elegidas previamente a través de un trabajo exhaustivo como parte del diseño del Sistema de Identidad.

El segundo paso es definir la Propuesta de Valor 

Es decir el paquete de beneficios que brindará la marca al consumidor y que proviene de las asociaciones que se establecieron en el paso anterior. La propuesta de valor articula tres tipos de beneficios: funcionales, emocionales y de autoexpresión. Una marca de alto impacto ofrece todos estos beneficios, pero enfatiza en aquellos que son más relevantes y diferenciadores.

El tercer paso es el Posicionamiento 

Esto sólo se define después de diseñar el sistema de identidad y la propuesta de valor de la marca. En otras palabras y desde la perspectiva del Branding, el posicionamiento es aquella parte del sistema de identidad y propuesta de valor que se comunicará activamente a la audiencia meta.

Por ejemplo, cuando una marca nueva se introduce en el mercado, las asociaciones a la categoría, atributos y usos deben ser comunicadas activamente para que los consumidores entiendan claramente de qué se trata el producto o servicio que la marca representa. Posteriormente se puede desarrollar el posicionamiento hacia un enfoque por beneficios y más adelante basado en valores.

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El cuarto paso, la selección de la identidad verbal de la marca.

Luego de las etapas anteriores, básicamente se trata de seleccionar un buen nombre. Una recomendación es que el nombre anticipe algo sobre el producto o servicio que la marca representa, si esto no se toma en cuenta, lo más probable es que se pierda la oportunidad de facilitar el Posicionamiento de la marca.

Además, es aconsejable que el nombre sea corto, fácil de recordar y no se encasille en una categoría de producto para que luego pueda extenderse a otros mercados.

Finalmente, el quinto paso es la creación de la identidad visual

La creación de la identidad visual comprende el diseño gráfico del nombre de la marca. Esta parte del proceso de elaboración del Sistema de Identidad de la marca es lo que la mayoría de las personas conocen como “logo”, pero hay mucho más detrás de ello para la construcción de una marca. Esta etapa incluye la selección de la paleta de colores, la tipografía, símbolos, manuales de identidad, entre otros.

Diseñar el sistema de identidad de la marca es una tarea de carácter estratégico, debido a que la marca es un activo clave del negocio y un instrumento para lograr sus objetivos, por ello debe seguir una metodología que garantice llevar a cabo esta labor como corresponde.


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