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Viernes, 22 de Junio del 2018

Amazon: La revolución silenciosa del retail

Por el Dr. Edmundo Cavalli, consultor internacional del sector retail y director general de Cavalli Bureau.

El gigante Amazon siempre crea estrategias para seguir innovando en el mercado y hacer frente a sus competidores en el sector retail.

La primera pregunta que hay que plantearnos es: ¿consumidores libres o algoritmos definidos por las empresas industriales?

Tras la aparición de Facebook, Twitter, Google o similares como Alibaba, los canales comerciales dejaron de tener instalaciones fijas en lugares de gran concentración de posibles consumidores y se transformaron en una empresa de logística para todas las industrias del planeta.

La teoría del antropólogo Marc Auge, se puede aplicar al terreno retail.

Lo que Auge indicaba era que en el futuro no sería necesario ir físicamente al punto de venta, lo que actualmente está ocurriendo con los hábitos de compra de los consumidores.

En la época en la que Marc Auge mencionaba esta tendencia, el consumidor era libre de ir al punto de venta, diferenciando de acuerdo al tipo de servicio o mix de productos. Estos usuarios estaban agrupados en el “comercio moderno” cuya máxima expresión eran los hipermercados.

De esta manera, esto estaba ligado a los canales  comerciales, especialmente el retail de grandes superficies.

El cambio con la llegada digital en el consumo

Los algoritmos de búsqueda de Facebook, Twitter, Google o  Alibaba, definidos por las empresas industriales, son en realidad información que les brindamos a cambio de utilizar la www.

Somos consumidores que estamos condicionados al brindar nuestra propia información a cambio de acceder a estas plataformas virtuales y que han revolucionado el concepto de privacidad.

De esta forma, somos actores de la transformación de los datos privados en públicos, debido a que al ser reconocidos y participar por medio de comentarios vamos en contra de lo privado e íntimo.

Es por ello, que somos nosotros mismos los proveedores de información que nos vuelven clientes fieles a la industria.

Los nativos digitales califican los hechos con una frase: No hay otra solución.

El modelo de vida de los consumidores Post Modernos

El consumidor no se dirige al punto de venta, para lo cual tiene que dar mucha información en plataformas digitales que trasforma datos privados en públicos con las consecuencias imaginables de promoción basada en la inteligencia artificial.

Los usuarios prefieren comprar por internet y de forma obligatoria ingresan datos como correo electrónico, teléfono, dirección, etc.

Por esta razón luego son bombardeados con correos y anuncios de publicidad por diferentes medios (offline y online).

El éxito de los hard discount Lidl y Aldi en EE.UU. con las tiendas de descuento duro así lo demuestra.

Por su parte, Amazon acaba de lanzar en el mercado norteamericano un punto de venta sin cajeras ni control. Este método será copiado en poco tiempo, pero no asegura que se resuelva el problema.

Si la tendencia en los países más ricos es el ingreso para consumo e ir aceleradamente al descuento duro: ¿Quién pagará los costos tecnológicos de la venta sin cajeras?

Asumo que el retail no, ya que es su tradición “que él no paga nada”. Entonces quedan dos actores posibles: los proveedores y consumidores.

Es posible que los proveedores asuman ese costo, ya que lo más importante es el consumidor final, además de traicionar la idea del “descuento duro”.

En este sentido, afirmaría que los nativos digitales están atrapados. O dan información que los convierte en súbditos de los algoritmos definidos por las empresas y consecuentemente consumir lo que ellas producen, o buscar un equilibrio en la relación con lo digital.

A esto se le llama en términos antropológicos del consumo “La Economía de la Carnada” y el “No valor de Nuestros Datos”, tomando lo que decía  Marc Auge.

La “Economía de la Carnada” es definida por un ofrecimiento gratuito de utilización de la información pública contenida en Internet a cambio de nuestra información privada para condicionar nuestros gustos y deseos.

Las trampas de la economía cooperativa en la que caen los consumidores que comparten información generando así conocimiento para que las empresas nos incorporen al proceso de producción del que los consumidores no tienen cabida.

Tiendas de proximidad

Algo de eso se ve en Europa y EE.UU. Los puntos de venta obsoletos o nostálgicos del pasado de la época pre digital están ganando espacio en las ventas de libros tradicionales, los juegos de mesa para la familia o la venta de cámaras instantáneas, pero con una condición: la vuelta al barrio y el sentido de pertenencia a alguien real.

Las tiendas de proximidad ofrecen esto, son una parte social o emocional del consumidor. OXXO es el ejemplo.

Si además le agregamos el descuento duro de alimentación se transforman en un amigo o enemigo de lo digital. Empresas como D1, Justo y Bueno o ARA en Colombia van por ese camino. Sin embargo, aún falta mucho para transformar todo en virtual.

Eric Sadin escribe sobre la sociedad contemporánea y los artefactos tecnológicos en “La Humanidad Aumentada” y se pregunta: ¿Puede el sistema protegernos contra la tecnología de la maquina pensante del retail?

Las computadoras ignoran la real y absoluta complejidad del consumidor y todos los actores que forman el valor agregado de los productos y los servicios.

El valor de nuestros datos es consecuencia de la capacidad que tiene una persona de comunicarse con otra y es muy compatible con el sistema analógico.

Hay que recordar que los padres del consumo masivo habían acuñado el término de la “destrucción creativa” ya que cada etapa del crecimiento evolutivo del consumo era acompañado por un nuevo formato. ¿Estaremos llegando a una nueva etapa?


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