Especialista
viernes, 25 de octubre del 2013

China: la última batalla será en marketing y retail

Por Roger Evangelista.

Fue una sorpresa para mí enterarme lo difícil, por no decir imposible, que es usar Facebook o redes sociales que te conecten con el mundo desde China, ya que está bloqueado por el gobierno posiblemente porque aún hay muchos temas de índole social que resolver por ahí y les sea más conveniente tratar de ocultarlo,  a mi parecer, esa situación es solo una barrera que pende de un hilo para una explosión comercial que cambiaría el escenario comercial como lo conocemos, mis comentarios en esta columna van sobre los aspectos comerciales y no políticos de esta situación.

Los asiáticos tienen una cultura milenaria extraordinaria, muy poderosa con la que prácticamente habrían dominado el mundo anteriormente, su  organización, paciencia y planificación es asombrosa, y esto viene de milenios atrás, esta en su sangre,  edificaciones como la muralla China y templos tardaron muchos cientos de años en construirse, eso es paciencia, planificación y obediencia, quiero invitarlos a pensar en cualquier proyecto que nos haya tocado gerenciar, imagínense saber que va a durar más de lo que vas a vivir y debes dejarle todo a tu cadena de sucesión, obviamente sin los medios informáticos actuales, independientemente de eso garantizar que  toda la obra o proyecto vaya a quedar bien a unas distancias en las cuales nunca vas a poder supervisar, la muralla China tiene miles de kilómetros… en fin, esto es solo el preludio para que comprendan algunas ideas que se me vienen a la mente; de aquí en adelante todo es solo intuición y fantasía mía.

Mi hipótesis, es que los Chinos quieren volver a recuperar su poder y control del mundo y que todo lo que estamos viendo después de estos últimos 100 años después de las guerras mundiales, no es más que un pequeño paso dentro de un gran plan estratégico para recuperar el control de todo nuevamente, ¿qué tan complicado puede ser planificar por 100 años con la tecnología existente hoy para una cultura que supo hacerlo por miles de años?

Si pudiera resumir lo que creo, es su gran estrategia para retomar el poder, diría que sin duda esto ha sido planificado y dividido en tres etapas, y lo expresaré en connotación militar, como lo hacia SunTzu:

· Primera: Conocer y aprender del enemigo
· Segunda: Desarmar al enemigo
· Tercera: Enfrentarse al enemigo

Y no me refiero a una guerra convencional, sino, como dice “el Arte de la guerra”, es el arte de ganar sin combatir.

Primera etapa: Conocer y aprender del enemigo

Actualmente todos sabemos que China es la fabrica del mundo, en principio por sus costos, los cuales están subiendo cada vez un poco más, pero de todos modos son buenos aún respecto a otras alternativas.

En general los asiáticos están dispuestos a producir lo que sea y a poner la marca de su cliente, es así como funciona, es “su” cliente quien trae el “knowhow”, el que diseña, hace la investigación y el desarrollo conceptual del producto; como es fácil de percibir, tercerizar la producción transmite también knowhow, sobre todo si no se hace estratégicamente, es decir se entrega todo a un mismo proveedor y no como lo hace por ejemplo “IKEA” (de cultura asiática) que  terceriza  pero por partes diferentes a distintos proveedores de modo que sea complicado ver el “todo”.

Hoy los asiáticos han aprendido y están desarrollando su propia tecnología tan igual o superior, ya no necesitan copiar, ellos han aprendido a investigar y desarrollar; pero sobre todo ya conocen qué y cómo le gustan los productos a esa otra mitad del mundo, cómo es esa cultura occidental que antes le era tan lejana así como lo es la oriental para nosotros hoy, pero ese conocimiento no ha sido de doble sentido como  lo fue cuando le entregaron el knowhow tecnológico, el conocimiento de las personas ha sido solo en un sentido, el asiáticoconoce muy bien al consumidor occidental pero el occidental no conoce al asiático.

Segunda etapa: Desarmar al enemigo

Uno de los factores más importantes para mantener a una industria es la escala, el volumen de producción, teniendo la producción en Asia, como es lógico, los volúmenes de producción local cayeron  y con ello muchas industrias cerraron, los gobiernos re direccionaron sus inversiones hacia mejoras de infraestructura para  logística y facilidad de distribución, es decir se amplían los puertos, carreteras, aeropuertos, inclusive también se promueven facilidades para los commodities y materias primas, vivienda, antes que infraestructura para desarrollo industrial.

Paradójicamente, muchas zonas que antes han sido industriales hoy son grandes condominios de vivienda (mercado concentrado) o shopping malls (puntos de venta).

¿Acaso no da la impresión que los asiáticos no solo han logrado desarticular nuestras industrias, sino que nos han alineado para ser sus proveedores y facilitarles el desembarco aquí?

Veamos, en costos de producción prácticamente no tienen competidores locales, y se le suma que cada vez el costo total de llegada de productos asiáticos va a ser menor, con lo cual más competitivos, ya que hoy se cuenta con mejores y más eficientes puertos, aeropuertos y carreteras, adicionalmente se les va a proveer de commodities y buena materia prima a precios bajos, pues se han logrado eficiencias en costos pero no en valor agregado; y por último se han desarrollado sofisticados y grandes canales de salida a sus productos y acceso a público con todos los supermercados y shoppings que se van construyendo constantemente.

Con las plantas más grandes cerradas localmente, y con el nivel de volumen que ya se produce en Asia, sería muy difícil competir en producción eficiente reconstruyendo la industria local, sin contar que cada vez hay menos profesionales especializados en industria en este lado del mundo.

Tercera etapa: Enfrentarse al enemigo

Luego de haber cedido el conocimiento tecnológico en los productos, la fortaleza que tenía occidente es la comercial, soportada en sus adelantadas investigaciones de marketing y el conocimiento de los gustos y cultura de sus habitantes.

Por ello apostaron a restar importancia a lo funcionaly al costo de producir, ya que prácticamente estaba resuelto y descubrieron que la rentabilidad en los productos no va por lo que cuestan, sino por el valor que generan, la experiencia de uso y a otros factores emocionales que fueron bien recibidos por la cultura occidental.

Las acciones de marketing y branding por algunos años sirvieron de barrera de ingresopara defender sus marcas ante las propuestas de alternativas asiáticas funcionalmente iguales, soportándose localmente en su respectivo país con una buena estrategia comercial que posicionaba a“su” producto como el “original”, y no otro.

Esa era la tarea pendiente para los asiáticos, aprender a “generar valor de la marca” y aprender a construirla, ahora ya comprendieron que para los de occidente el diseño, experiencia de uso, status, es fuente de alta rentabilidad, ese conocimiento, ese intangible, con todo el respeto a mis colegas marketeros, es mucho más sencillo de aprender que lo tecnológico.

La apertura al mundo de Korea, Taiwan, Hong Kong y su acceso a redes sociales ha permitido que sean las marcas de esos países las que inicien el desembarco en occidente y lo están haciendo muy bien con marcas como, Samsung, Hyundai, Kia y otras; ahora solo falta que le liberen el “Facebook” a China, que le permitan acceder a muchos emprendedores chinos sobre nuestros gustos  y les den el acceso a las redes sociales para terminar de penetrar sus marcas en nosotros.

Hace unos años la competencia fue en el campo de la ingeniería, producción, eficiencia de costos,  supongo que en un principio los ingenieros americanos y europeos trataron de competir en costos y productividad y no pudieron, hoy nos toca a los comerciales que tenemos marcas locales a defender las posiciones, por que lo que se viene es una competencia fuerte y sofisticada con las marcas asiáticas y sobre todo Chinas, que por cierto su conocimiento de redes sociales y tecnologías de comunicación es avanzado, solo que por el momento están encerrados.

Hoy he constatado que el productor chino te da muy buenos precios si vendes en tu país con su marca, y castiga precio si lo pides con tu marca, la tienen muy clara, eso que ya lo hace un pequeño productor, es el inicio del desembarco, y cuando tengan que batallar en nuestro campo, con la finalidad de ganar mercado no dudo que hagan lo que dice el manual: entrar fuerte con precios muy bajos (su fortaleza) para debilitar a quien estimen su competencia hasta desaparecerla o comprarlos,y luego, cuando hayan ganado mercado y dejado fuera a muchos, hacer un up grade al producto y ponerlo Premium, como ya lo esta haciendo Hyundai, pero dejándolo en un nivel donde el tamaño de ese segmento sea grande para mantener la economía de escala, por ejemplo nuestra clase media, con lo cual lograrán una formula de rentabilidad que para muchos es solo un sueño: Tener alto volumen y rotación con alto margen unitario, tampoco dudo que adquieran empresas de retail y otros canales comercialescon lo cual se logra un circulo virtuoso muy poderoso.

Concluyendo, el dominio del mundo para los asiáticos y China en particular, se conseguirá cuando en todos los países la gente demande sus marcas antes que las locales, y que las economías de esos países se vean sometidas y dependan de que  China compre sus commodities, materias primas y use los servicios de infraestructurapara seguir manteniéndose y paradójicamente, seguirles comprando, con lo cual habrán logrado recuperar el poderío que siempre tuvo esa cultura.

* Ingeniero Industrial de la Universidad de Lima, con especialización en Dirección Comercial y Máster en Dirección de Empresas por el PAD de Universidad de Piura. Director de Storewars International para Perú, Gerente General de Apoyo Publicitario y Director de Perú Retail.

 

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