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lunes, 10 de agosto del 2020

Cinco recomendaciones para no defraudar a tus clientes (y ahorrarte una multa) en el comercio electrónico

EW

Mario Zúñiga, líder de Competencia y Mercados de EY Law

La emergencia sanitaria que vivimos ha generado que el comercio electrónico cobre mucha más importancia de la que venía ganando como canal de comercialización. Lo que venía siendo una ola de migración a plataformas digitales, se convirtió en un tsunami. Solo en la primera semana de cuarentena, se produjo un incremento de casi el 50% del gasto promedio a través de canales digitales.

Este “tsunami” ha sido demasiado fuerte para las plataformas digitales de muchas compañías (el tráfico en exceso ha generado lentitud, “caídas del servicio”, inconsistencias en las órdenes de compra, entre otros) y ha superado todos los sistemas logísticos (pedidos entregados tarde, mal o nunca) y mecanismos de atención de reclamos.

El resultado: consumidores muy mortificados y fuertes críticas en redes sociales, lo cual posiblemente tendrá un impacto negativo en la marca de estas empresas y se traduzca en la pérdida de ventas. Pero, además, puede generar multas administrativas por incumplimientos a la legislación de publicidad comercial y de protección al consumidor.

El INDECOPI, de hecho, ha emitido ya una medida cautelar en la que ordena a trece empresas que, en un plazo de diez días, entreguen los productos que se comprometieron a entregar o, en caso esto no sea posible, entreguen un producto de similares características o devuelvan el dinero pagado ―incluyendo intereses legales― a los consumidores afectados por sus incumplimientos.

¿Qué se puede hacer para evitar estos riesgos legales y reputacionales? Más importante aún, ¿qué se puede hacer para tener un cliente satisfecho en este contexto tan difícil? No debe perderse de vista de que, más allá de que la normativa es mucho más densa y compleja desde que se promulgó el Código de Protección y Defensa del Consumidor, la legislación de protección al consumidor tiene como finalidad proteger las expectativas razonables de los consumidores.

En esa línea, compartimos cinco recomendaciones que pueden servir a las empresas que están teniendo problemas con el “tsunami” del comercio electrónico:

1. No prometas más de lo que puedes cumplir: los portales web o apps a través de los que se realizan compras son tu primer punto de contacto con el cliente. Confía en su buen criterio y gánate su confianza. Si es el caso, deberías tener un aviso visible en el que expliques claramente si la entrega de pedidos está retrasada o el manejo de logística es incierto por alguna razón. Da un plazo máximo referencial (más largo de lo usual, para tener un tiempo adicional para cumplir, luego de lo cual se puede dar al cliente la opción de cancelar el pedido y obtener la devolución de su dinero, o esperar más).

Esto dará una buena señal de transparencia, que en el largo plazo aumentará la credibilidad de la empresa. Además, en caso de que en efecto se produzca un retraso, te protegerá legalmente. No estaríamos ante una falta de idoneidad si se advierte al consumidor clara y oportunamente de los riesgos involucrados en la compra.

En esa línea, no deberían seguir promocionándose “súper ofertas” de un producto que saben todavía tiene entregas pendientes o del cual ya no tienen stock. Aumentará (comprensiblemente) la molestia del consumidor si ofreces a otros lo que todavía no cumples con él. Debe alinearse la política de promociones a la realidad de lo que está pasando con los pedidos anteriores. Aprendamos de los errores.

2. Implementar un programa de cumplimiento: recordemos que a fines del año pasado se aprobó el Reglamento que promueve y regula la implementación voluntaria de programas de cumplimiento normativo en materia de protección al consumidor y publicidad comercial, aprobado por Decreto Supremo N° 185-2019-PCM.

Los programas de cumplimiento son una herramienta esencial para las empresas que ofrecen productos a consumidores finales, pues incluyen un mapeo de los riesgos de incumplimiento, lo cual ayudará eficazmente a evitarlos. Además, podría constituir un atenuante en la eventual aplicación de una sanción por infracción a la normativa de Protección al Consumidor y de Publicidad Comercial, si se acredita que el incumplimiento responde a una conducta infractora aislada.

3. Dar pronta atención a los reclamos: muchas veces se retrasa la solución a resolver un problema porque algún área o empleado de la empresa tiene incentivos para no reconocer el error (por ejemplo, por miedo a sanción interna o a que se imponga una multa a la empresa). En línea con la “cultura de cumplimiento” que debe acompañar al programa detallado en el punto anterior, las empresas deben promover un clima de apertura que incentive que los errores y problemas salgan a la luz lo antes posible.

El personal que atienda los reclamos debe estar enfocado en entender el problema de los consumidores y en darle una pronta solución antes que en “encontrar el culpable” del error dentro de la empresa o, peor aún, en buscar alguna falta en el propio consumidor. Algo que puede ayudar a crear los incentivos para esto es tener un área especializada de atención de reclamos, con buenos indicadores de cumplimiento.

4. Mensaje claro de disculpa al consumidor: si llega a producirse un error ―que es factible―, hay que reconocerlo claramente. No hay que tener miedo a la multa, porque la autoridad de protección al consumidor no debería iniciar un procedimiento (o, en cualquier caso, en este no debería imponerse una sanción) si se ofrece oportunamente al consumidor una pronta solución a su reclamo.

Si queremos ir un poco más allá, y mantener la fidelidad del consumidor pese al error: démosle un “plus”: un bono, descuento, o algún tipo de resarcimiento. El consumidor lo valora. Uber, como detalla este post de “Freakonomics”, encontró en un experimento que si, luego de un mal viaje, un consumidor recibía un cupón de descuento de US$5, esto podía incrementar hasta en 2% su gasto total en la aplicación. Una disculpa con una mano en el pecho y la otra en el bolsillo derecho.

5. Controla la logística: si tu empresa ha tercerizado la logística (algo totalmente válido ya que no todos los negocios tienen la escala como para tener un servicio de delivery propio), debe preverse algún tipo de mecanismo contractual (por ejemplo, penalidades por pedidos mal entregados, protocolos sanitarios de entrega) para que ese tercero tenga incentivos alineados. Hemos sido testigos de más de un caso de “yo no sé nada, solo soy el delivery”. Así, se pierde control sobre una parte del servicio por el que no solo debes responder legalmente, sino que es parte esencial de la experiencia de compra del consumidor.

Cobra especial importancia, además, en este contexto, el tema de los protocolos sanitarios. Que los encargados de la entrega tengan protocolos de distanciamiento y “entrega sin contacto” podría ser también una ventaja competitiva, ya que es algo que los consumidores valorarán.

En resumen: mucha empatía con el consumidor, mapear procesos clave y tener autocrítica. Quien mejor responda en tiempos de crisis, tendrá una ventaja competitiva cuando las aguas se calmen.

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