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viernes, 1 de febrero del 2019

¿Cómo se mide el éxito de una promoción?

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Por Allan Gray, socio en End-to-End Analytics, quien posee una gran experiencia en el diseño e implementación de proyectos de Analytics en cadena de abastecimiento y marketing.

 

Las promociones son prácticas comerciales diseñadas para aumentar las ventas de un determinado producto o servicio. Estas se pueden dar en distintos contextos: Lanzamiento de algún producto o servicio nuevo, en respuesta a la competencia, en fechas especiales (p.ej. Navidad, día de la madre) o también como devenir del ciclo de vida de los productos (liquidaciones o markdown).

Las promociones no sólo están asociadas con la venta de bienes de consumo (p.ej. alimentos) o bienes de consumo duraderos (p.ej. electrodomésticos), sino cada vez más con servicios de consumo (p.ej. servicios financieros, seguros, turismo).

A pesar de la naturaleza de la promoción siempre hay un incentivo hacia el cliente traducido en un descuento, una mayor exhibición, un producto gratis, y esto siempre implica una inversión.

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¿Cómo medir el éxito de una promoción?

La mejor manera es a través del ROI (retorno sobre la inversión) El aumento en ventas no es lo único importante, sino que el incremento en las ventas debido a la promoción, sea mayor al costo invertido en esa promoción. A pesar de que el concepto antes mencionado es bastante conocido, existen algunas trampas o retos que necesariamente se deben superar y controlar para gestionar adecuadamente el ROI de promociones:

Falta de comprensión de efectividad de las promociones. Sin los sistemas analíticos necesarios, los retailers o CPG no pueden explicar qué variables y su respectivo efecto incremental sobre la demanda base, así como tampoco pueden medir la canibalización u otros factores.

Exactitud del pronóstico de la demanda. Hace unos meses escribíamos sobre la importancia de tener buenos pronósticos; y es que para tener en cuenta con mayor precisión la variabilidad en los mercados, regiones o hasta en puntos de venta, se necesita de un pronóstico escalable, preciso e integrado para entender cómo los consumidores responderán a las ofertas con el fin de evaluar la eficacia promocional.

Promoción retail

¿Qué capacidades debo reforzar en mi proceso actual para gestionar adecuadamente mis promociones?

Predicción de la demanda

•Tener la capacidad de generar modelos de pronóstico a nivel SKU/tienda, y dependiendo de la necesidad, a nivel diario
•Utilizar modelos econométricos en distintos niveles de agregación según convenga
• Dar visibilidad a través de los modelos de las variables que están afectando a la promoción
• Tener en cuenta la estacionalidad, las fechas importantes, feriados, etc.

Modelamiento y optimización

• Tener la capacidad de utilizar las restricciones de negocio y el pronóstico de demanda para determinar qué estrategia promocional maximizará los resultados en relación con los objetivos financieros
• Evaluar escenarios promocionales alternativos y medir proactivamente la respuesta del consumidor
• Optimizar las estrategias de promoción evaluando los efectos cruzados del producto para lograr objetivos de ventas y margen

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¿Qué beneficios puedo obtener luego de desarrollar estas capacidades?

Reasignar eficientemente la inversión en promociones para incrementar ventas y márgenes.

Una vez que tenga control sobre los estimados, es decir que pueda entender con un grado moderado de error las variables que mueven la demanda a nivel de SKU, mercado, etc. también tendré la capacidad de conocer las elasticidades de la demanda con respecto a todas estas variables y podré identificar post-mortem la efectividad de una promoción y el impacto de cada variable, a través del ROI; y finalmente utilizando análisis de escenarios – What if – será posible identificar pre-mortem la efectividad de una promoción.

Con esta capacidad predictiva de hallar el ROI podré manejar mi portafolio de promociones asignando mayor inversión a promociones con alto ROI.

La evaluación y análisis de promociones visto desde un enfoque analítico es una ventaja competitiva cada vez más necesaria y también cada vez más disponible que los retailers deben incorporar como parte de su estrategia comercial.

Para conocer más sobre la gestión de promociones de ventas, el especialista Allan Gray desarrollará en Lima el taller empresarial “¿Cómo diseñar y evaluar una promoción rentable?” el 20 de febrero de 2019. Para mayor información ingrese aquí.


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