Especialista
martes, 28 de abril del 2020

¿Cuál es el perfil del nuevo shopper en tiempos de Covid-19?

Marinela Beke 10

Por Marinela Beke, especialista en comportamiento del consumidor y Shopper (*)

Una pequeña introducción a este espacio es darle mayor relevancia al Shopper-Centric. La idea es ir entregando pequeñas cápsulas que pongan al Shopper en el centro de la estrategia y acción tanto de fabricantes como retailers.

Para que haya un consumidor tiene que haber un Shopper que acceda en cierto punto de venta físico o digital. En estos momentos de confinamiento, el Shopper se vuelve aún más clave, es el responsable del aprovisionamiento del hogar en momentos críticos. El responsable de solucionar las necesidades de los consumidores de su hogar.

En The Retail Factory, hemos tomado una radiografía a este Shopper de cuarentena en Perú, México y Chile para tener inputs para readaptar el relacionamiento hacia los puntos de compra, desde temas más tácticos como lineamientos de ejecución hasta redefiniciones de “Fotos de Éxito” más adecuadas en términos de mix, formatos, productos para diferentes canales, formatos y tipos de puntos de venta o de compra.

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Comencemos entonces por entender ciertos patrones de comportamiento del Shopper en momentos de Covid-19. En estrategia y análisis organizacional se usa el acrónimo VUCA para definir entornos volátiles (V), inciertos (U), complejos (C) y ambiguos (A) tal como se ve en el cuadro.

Iremos viendo cada uno de estos elementos de un Shopper Vulnerable (V), Utilitario (U), Cambiante (C) y Ansioso (A) así como algunas sugerencias para que los fabricantes y/o retailers los ayuden en su re adaptación a este entorno.

Retail Factory

VULNERABLE: 70% Shoppers realiza/ba actividades de exposición humana críticas o medianamente críticas. Esa exposición es una fuente de vulnerabilidad, pero también lo es el perder el control de rutinas básicas y entre otras cosas las rutinas de aprovisionamiento y/o la libre disponibilidad de víveres.

Antes sabía que podía ir y comprarme ese producto, en varios puntos de venta disponibles, hoy se vuelve una travesía ir hasta ellos o la logística de coordinación de delivery y una vez allí no sé si habrá stock disponible.

Key Takeaway: actividades de soporte o que ayuden a reforzar su inmunidad serán claves para las diferentes compañías. Se abre toda un área de oportunidad en innovaciones que refuercen el sistema inmunológico (nutracéuticos, superalimentos, etc.) así como cierta “trazabilidad” de servicios en el recorrido desde el origen a su hogar.

UTILITARIO: o pragmático, estamos frente a un Shopper que ha aumentado su gasto en canasta básica 69% durante la cuarentena (duplicándose el peso de la misión de compra de abastecimiento). Ahora bien, teníamos un Shopper que era “multifiel” a los canales, elegía los canales en los cuales se abastecía buscando determinados atributos, ejemplo, mercado por alimentos más frescos y baratos, mayorista por mejores precios, supermercado por surtido, bodega por proximidad, tienda de conveniencia por antojo al pasar.

Ahora nos encontramos que la fidelidad predominante es la proximidad y esto incluye a la compra on-line, cuya explosión genera sentimientos ambiguos en el Shopper.

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La proximidad empieza a redefinir un nuevo esquema de compra y va asociado a un nuevo micro ámbito de socialización que va de la mano del distanciamiento social.

Key Takeaway: En esta distorsión de canales, los retailers deberán acercarse física o virtualmente y asegurar esta proximidad. Los que mejor lo hagan serán los ganadores. Desde los fabricantes: ¿se tiene la foto de éxito adecuada: el mix, formato y producto apropiado para los canales/formatos/tipos de tienda? ¿Se tiene una estrategia de adaptación del route-to-market para cambiar lineamientos de ejecución?

CAMBIANTE: estamos frente a un cambio en el paradigma del ahorro, pero ahora el ahorro va a tener 3 estrategias básicas desde el punto de vista del Shopper: comprar menos (la clásica forma conocida del “estiramiento” de productos), comprar marcas más baratas (51% de los Shoppers) y comprar en canales más baratos (46%).

Esto puede generar algunos riesgos/ oportunidades dependiendo de quienes seamos en este juego. Si somos fabricantes, debemos apuntar al rendimiento pensando en el out of pocket. Ahora bien, la búsqueda de marcas más baratas abre las oportunidades a los retailers para sus marcas propias/blancas. Y la búsqueda de canales más baratos ensancha la puerta a los formatos hard discount.

Key Takeaway: El concepto de ahorro vinculado a rendimiento se volverá clave. Asimismo, tenemos desafíos de estar junto al Shopper sin ser ni sonar oportunistas, lo que representa una delgada línea en nuestra comunicación y accionar. Espacio para consolidación de marcas propias y Hard Discounts.

ANSIOSO: el confinamiento y la situación de vulnerabilidad, así como la incertidumbre sobre el mediano plazo generan ansiedad. Lo hemos visto en el despegue de los canales online que ha saturado la capacidad operativa sobre todo de retailers. Tenemos “newcomers” en el formato online cuya experiencia de usuario está teniendo oportunidades de mejora.

Key Takeaway: El gran acelerador de la compra on line ha sido el confinamiento de COVID-19. Entendamos cómo seguir reclutando en este canal, sobre todo cuando un 40% de Shoppers peruanos piensa seguir comprando on-line pasado el confinamiento. Entender los facilitadores y barreras en este contexto se vuelven claves, y sobre todo, ciertas expectativas en torno al costo del delivery gratis.

En síntesis: para estar cerca del Shopper en este momento, asegúrate de gestionar la Vulnerabilidad, apoyarlo en el Utilitarismo que estará a flor de piel, de ser lo suficientemente ágil para responder a sus necesidades Cambiantes y lo suficientemente comunicativo para manejar las expectativas y Ansiedades.

(*) Marinela Beke es Associate Partner THE RETAIL FACTORY con experiencia en la gestión de consultoría en Shopper e investigación de mercado en distintos sectores de diversos países. Amplio conocimiento del consumidor & Shopper. MBA Corporate MBA ESADE (España) y Universidad del Pacífico, Programa de Dirección General, Programa Alta Dirección Universidad de Piura y Licenciada en Sociología por la Universidad Católica del Uruguay. Profesor CENTRUM Business School.


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