Especialista
lunes, 3 de agosto del 2020

¿Cuál será el futuro de adidas post Covid-19?

Especialista

Federico Sarmiento, asesor de alta dirección asociado a Huete&Co Trusted Advisors en Madrid, España. (*)

El jueves 6 de agosto adidas anunciará sus resultados del primer semestre 2020. Desde ya podemos anticipar que, debido a la pandemia del Covid-19, las ventas netas y el margen bruto estarán por debajo de los resultados del primer semestre del año pasado.

Asimismo creemos que, a juzgar por los resultados del primer trimestre y la evolución de los confinamientos en el mundo, la utilidad neta (net income) acumulada de este año estará en una cifra alrededor de cero o inclinada hacia unas leves pérdidas.

Con respecto al margen bruto que el año pasado estuvo alrededor del 51.7% al cierre del primer semestre, pensaríamos que este año podría estar perdiendo 4 o 5 puntos porcentuales por los descuentos y provisiones. Todos estos resultados estarían en línea con lo que ya hemos visto en otras empresas del mundo de la moda y del deporte.

Con respecto al valor de la acción en los marcadores financieros, hemos visto a Nike y Puma, los principales competidores de adidas en la industria del deporte, recuperar sus precios a niveles pre-Covid19 (es decir el promedio de diciembre 2019) mientras que la acción de adidas aún está aproximadamente 15% por abajo.

El jueves nos gustaría ver unos primeros anuncios relacionados a los cambios que sufrirá la estrategia “Creating the New”, la cual requerirá de ajustes a partir de los dramáticos cambios que estamos viviendo en el entorno de la pandemia.

Recordemos que esta estrategia fue presentada por la compañía hace ya varios años teniendo como meta precisamente este año 2020. A pesar de las modificaciones que pueda sufrir, quisiéramos que esta estrategia se mantenga en su estructura fundamental, ya que creemos que está muy bien diseñada (ver gráfico de la estrategia tomada de la página corporativa de la empresa).

Adidas
 

Asimismo, sería interesante conocer las respuestas a estas interrogantes: ¿cuál será el nuevo marco de referencia de la estrategia DTC (direct to consumer) especialmente en lo concerniente al balance de los canales físico y digital?; ¿cuál será la estrategia de ecommerce y omnicanalidad?; ¿qué inversiones se realizarán en herramientas más potentes para entender al consumidor (inversiones en AI, CRM y programas de lealtad)?; ¿cómo plantearán el marketing digital, las campañas y los lanzamientos?; ¿cómo modificarán el desarrollo de los productos y el manejo de las categorías para exceder las nuevas expectativas de los consumidores?; y ¿cuáles serán los cambios en procesos, estructuras y organización para afrontar todos estos retos?

Creemos también que no faltarán los mensajes relacionados a la sostenibilidad e inclusión, temas que en estos meses han estado mucho más presentes en la discusión y conversaciones no sólo de los consumidores, sino también de los empleados de la industria de la moda.

De anunciarse medidas que toquen estos temas esenciales (como ya lo han hecho Nike, Inditex y Puma), pensamos que tendrán un impacto positivo en la percepción de los mercados financieros y se iniciará el camino de la recuperación del valor de la acción a niveles pre-Covid19.

Estamos seguros de que adidas saldrá fortalecida a lo largo de todo este proceso, que se tomarán las medidas correctas recogiendo las grandes oportunidades que se están presentando en el mercado y que se dará continuidad, con los ajustes necesarios, a una estrategia exitosa como lo ha sido “Creating the New”, centrada simultáneamente en el valor de la marca y en el consumidor, para generar así cada vez un mayor Brand Desire y resultados financieros saludables y sostenibles. Veamos qué sucede el jueves.

Nota: imágenes tomadas de la página web corporativa, datos tomados de las páginas web corporativas de adidas, Nike, Inditex y Puma y de Yahoo Finance.

(*) El autor de este artículo ha sido ex Vicepresidente de adidas AG, ex Gerente General de adidas Perú y de adidas Colombia. Anteriormente paso por P&G, Xerox e IBM sumando casi 30 años en posiciones de liderazgo en la región con empresas multinacionales de prestigio. Profesor asociado del ISEM FAshion Business School de la Universidad de Navarra, profesor invitado del INALDE Business School en Bogotá, colaborador del PAD Escuela de Dirección, su alma mater.

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