Especialista
viernes, 10 de abril del 2015

Cuando la industria deviene en Retailers

Por el Dr. Edmundo Cavalli, consultor internacional del sector retail.

En los últimos años hemos aprendido varias lecciones de estrategia corporativa industrial que ya estaban previstas en los libros de los MBA de las más prestigiosas universidades de Europa: estudiaban el paralelismo o no entre Industrias y Retailers.

La principal de ellas es que el Retail Marketing no existe como tal y que solo es un camino lateral (no alternativo) al Trade Marketing.

El Retail Marketing basa todas sus posturas en un concepto: El Punto de Venta, real o virtual, es más importante que los productos exhibidos. Una derivación: las marcas propias.

El Trade Marketing tiene la misión de estar en todos los mercados objetivos.

La distribución es clave. ¿Casualidad o paralelismo? Coca Cola hace de esto un axioma.

“Un consumidor tiene que encontrar Coca Cola al alcance de su mano sin importar el canal por el que le llega”

En Perú, las estrategias industriales estuvieron basabas en haber dejado a los retailers trasnacionales, regionales o locales  una proporción muy importante del mercado masivo de alta rotación.

¿Fue una estrategia industrial deliberada?

¿Simplemente una estrategia de costos de estructura industrial?

¿O para posicionar las marcas industriales en la mente del consumidor usando un recurso que ya estaba en sus costos?

Estamos hablando de los Retailers.

Todos los requerimientos de negociación de los retailers estaban ya previstos de antemano en las estrategias industriales.

La cesión de precios y condiciones que les hacia la industria ya estaban incorporados al “costo Retail”. Así anduvieron las cosas por años.

La consigna de la industria internacional, en la región fue dejar crecer al retail hasta una cota. Lamentablemente el retail se metió en un tema que preocupaba a los accionistas de la industria: la Marca Propia.

La pregunta es: ¿Cuál será la política de Coca Cola de marcas propias respecto del Perú?

Las estrategias industriales están radicalmente opuestas a las estrategias del crecimiento del Retail.

Veamos por qué

El Retail se apoya en el “crecimiento anárquico” en donde “todas las actividades  del sector comercial” dependen del flujo de tráfico (o de ojos) y en  “la tasa de conversión” que es elemento fundamental para transformar un cliente en un consumidor.

Logrado cierta fidelidad al Punto de Venta (no a los productos exhibidos en el P. de Venta) podemos iniciar las otras etapas del “crecimiento anárquico”.

La aparición del crédito, el entretenimiento, las marcas propias, omnicanales y multicanales para citar algunos ejemplos reales, que son aprovechados a un grado extremo por los estrategas  del Retail.

En hora buena que haya sido así.

La evolución de los canales comerciales depende de ello.

Pero, si el crecimiento anárquico existe, existirá para ambos.

El Retail. Por ahora Latinoamericano

Coca Cola ya no tiene competidores relevantes en el sector industrial en el que está y los que son “relevantes” se han transformado en sus socios.

El “crecimiento anárquico” le hace buscar un sector en el que las ventajas de su organización le den inmediatas ventajas competitivas.

Coca Cola por la magnitud de su distribución, el conocimiento del consumidor y por la masa crítica de sus recursos financieros es el candidato a reasumir el enfoque industrial que llamamos: Cuando la industria deviene en Retailers.

¿Qué hizo Coca Cola? Empezó por México. No le fue mal.

Luego Colombia. Tampoco le fue mal.

Tiene otros planes de expansión: Perú es uno de ellos.

Con la Corporación Lindley, con Great Retail o con quien sea, el proceso estratégico de trasformar y consolidar en un solo proceso distributivo (de la industria al consumidor) está ya en marcha.

Lo que está cambiando en Latina América y ahora en Perú  es la futura conformación del mercado de consumo masivo del Retail.

Las Pymes se podrán adaptar.

Las empresas medianas tendrán que cambiar su formato.

Las grandes: todas no sobrevivirán con el actual sistema de negocios

Los Retailers locales se fusionarán con las Mega Empresas Industriales.

Las Mega Empresas Industriales y los Mega Retailers Globales ya lo están haciendo.

El destino de los viajes a EE.UU. ha cambiado, me dijo un industrial mexicano con respecto a sus negociaciones anuales.

“Antes negociábamos con Bentonville (sede de WalMart) ahora vamos a Atlanta (sede de Coca Cola)”

Mucho se ha especulado con la llegada de Wal Mart a Perú. Una alerta de peligro para todos los Retailers que operan en Perú. Ahora son dos peligros. Wal Mart y Coca Cola.

Wal Mart aplicará lo que sabe del Retail transnacional.

Great Retail buscará aplicarlo al mercado peruano de autoservicios.

Uno es una hipótesis. El otro una realidad.

Datos relevantes de OXXO

Coca Cola y WalMart conviven en Mexico donde Oxxo compite en otro sector del retail, en este mercado vende el 12% de cerveza de FEMSA la cual ws accionista de Heineken, asimismo, vende el 18% de los refrescos de FEMSA y esta empresa es socio de Coca Cola en México.

FINAL

No estamos hablando de Great Retail, ni su independencia accionaria respecto de Coca Cola ni La Corporación Lindley.

Estamos hablando del cambio estructural que significa que las Mega Industrias globales han decidido tomar participación en el negocio del Retail.

Mi experiencia en otros sectores de la distribución minorista así me lo hace pensar. Las Mega Industrias no dejarán “utilidades” en manos del Retail.

Tendrán que negociar con ellos. Ya no por un espacio en la góndola, sino por ser socios.

Asumo el riesgo de decir: con TAMBO+ no será lo mismo en el mercado peruano.


Dr. Edmundo Cavalli

New York, abril 2015

Suscríbete al boletín y recibe el mejor contenido en tu correo.

Benchmark Email
Etiquetas