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jueves, 28 de febrero del 2019

Decálogo de las marcas propias

alberto alarcon bn

Por Alberto Alarcón, gerente de Desarrollo Comercial de Tienda Inglesa en Uruguay.

Tengo algunos años vinculado a programas de marca propia de alimentación. Me ha tocado relanzar, poner en marcha y descontinuar algunas marcas. He liderado proyectos regionales y equipos multifuncionales de gestión de marcas propias. En esta nota, más que un decálogo, intento compartir mi experiencia a través de pautas estructuradas que son producto de mucha teoría, práctica, aciertos, desaciertos y aprendizaje de quienes he podido acompañar en esto.

A continuación 10 puntos que entiendo deben ser la guía de un programa de marcas propias enfocado a la transformación, impacto y generación de valor en la gestión de retail:

1. Definir el rol de nuestras marcas: Entendamos el sentido que tendrá el programa de marcas propias en adelante. Si será una herramienta de rentabilización de categorías o una palanca de negociación con los proveedores y sus marcas o una vía de diferenciación para fidelizar clientes con productos únicos. O los tres.

2. Mapear el negocio y las oportunidades: En este punto es importante medir el tamaño y crecimiento de las categorías. Crucemos esto con la participación que tenemos en cada una de esas categorías. De esta manera iremos definiendo la ruta del negocio. Categorías muy grandes en donde tenemos poca participación o nada serán prioridad de trabajo, por ejemplo. Ojo, no todo lo haremos con una sola marca propia, probablemente.

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3. Entender al cliente y las tendencias: Pongamos como eje lo que busca el cliente. Si ha demostrado preferencia por ciertos sabores, presentaciones y empaques, cubramos esas preferencias primero y sobre eso mejoremos. Tengamos en cuenta además macrotendencias en los hábitos de consumo: la conveniencia y la valoración de los productos cada vez más saludables, por ejemplo.

4. Fijar políticas de precio y calidad: Para esto es importante definir si vamos a seguir a algún referente o no. Establecer con qué criterio definimos que un producto es referente (probablemente el líder). Fijar una política de gaps de precio versus esos referentes y perseguirla. Generalmente las marcas propias en alimentación le permiten al cliente acceder a un producto de calidad por un precio más bajo con rentabilidad.

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5. Establecer lineamientos de abastecimiento y gestión: La disponibilidad de producto es vital para una empresa de distribución como un supermercado. Un programa de marca propia debe apoyarse en una gestión enfocada de planificación de demanda y esquemas claros de reposición (asistida, manual o mixta). No sirve de nada tener buenos productos y un portafolio relevante sin disponibilidad en góndola y share.

6. Diseñar el pipe line de innovación: Como si se tratara de una empresa de consumo masivo, los lanzamientos e innovación son clave para el crecimiento. Los proyectos deben estar alineados al mapa del negocio mencionado en el punto 2 y ordenar el flujo por gates y responsables sin caer en burocracia que le reste velocidad al programa. Es importante también avanzar hacia un objetivo claro en este frente: número de proyectos y venta relacionada a cada proyecto (cantidad y calidad de la innovación).

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7. Construir el plan de trade y comunicación: La gestión de marketing debe estar totalmente articulada al negocio. Desde los lineamientos de packaging a la comunicación en medios. Todo debe apuntar a construir recordación y posicionamiento para convertirlos en participación y venta. Marketing 100% orientado a resultados. Pensemos además en el trade marketing como plataforma prioritaria, la gestión del punto de venta: impulso, señalización y comunicación interna que desarrolle sentido de pertenencia en nuestros colaboradores.

8. Trabajar en un solo equipo: Muchas veces el equipo que está directamente relacionado con el programa de marca propia estará distribuido en distintas áreas. La idea es liderar este equipo multifuncional bajo un mismo objetivo, compartir planes y medirse bajo las mismas métricas. Es importante darle visibilidad e involucrar a toda la compañía con empatía. Para la gente de tiendas, a más participación de marca propia, más EBITDA para sus locales. También será fundamental tener y cuidar el sponsorship de la dirección.

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9. Medir con indicadores simples y accionables: Desde lo que he visto, hay dos resultados principales en la gestión de marcas propias: el share o participación y el margen incremental vs categoría o compañía. Con esto sabemos cuánto valor agregamos a la empresa. A esto se suman, también, indicadores de performance por tienda y categoría, avance del plan de innovación, reclamos, entre otros.

10. Alinear constantemente con la visión estratégica de la compañía: Finalmente, un programa de marca propia sólido, como cualquier otra herramienta de rentabilización y diferenciación, contribuye a construir un mejor flujo de caja de un negocio de distribución. Cuidemos ese activo y el impacto que esto puede llegar a tener en el valor de la empresa.

Creo firmemente en estos frentes y el impacto que pueden tener en nuestra gestión. Como comentaba al inicio de la nota, los presento como una hoja de ruta al tema y una guía para lograr transformación desde el manejo serio de un programa de marcas propias.


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