Especialista
lunes, 17 de marzo del 2014

Del PLV al Smartphone ¿Amenaza o oportunidad para el retailer?

Por Eloy Ybáñez, de Pool CP

*Especialista en estrategia de comunicación, durante 18 años en las principales agencias de publicidad como JWT o BBDO Madrid, dónde ha sido Director General.  Desde Enero 2012, Director General de Pool CP, agencia de publicidad shopper oriented, especializada en retail, trade marketing y restauración organizada, con oficinas en Madrid,  Buenos Aires y desde hace sólo unos meses, también en Lima.


Hace apenas unos años, los grandes drivers de marketing eran el conocimiento, la notoriedad  y la preferencia Marca. Ganar una posición en el repertorio de marcas era ganar un territorio seguro, inviolable y duradero.

Hoy 76% de las decisiones de compra se toman en el punto de venta. POPAI nos lo recuerda cada vez que tiene la ocasión, como el mantra definitivo. La fortaleza de las marcas se ha debilitado y el repertorio es hoy un escudo frágil, que se asemeja a un queso lleno de agujeros.

En el mercado español,  no más de 30 grandes marcas mantienen casi intacto su poder. Y de ellas, en 2013, sólo 5 ganaron o mantuvieron cuota de mercado.

Los retailers tienen hoy prácticamente el monopolio de la conversación de venta en el primer momento de la verdad. El retailer propone al shopper esta conversación, a través de ubicaciones preferentes, uso de la tienda promocional, implantación cualitativa y cuantitativa en el lineal, precios, ofertas y promociones desplegadas a través de folletos y plv.

Pero la irrupción de nuevas tecnologías y la masificación de dispositivos móviles como los smartphones, podrían amenazar el monopolio del retailer de esta conversación con el shopper en el punto de venta.

El showrooming en categorías como televisores, informática o electrodomésticos ya es una realidad generalizada. El shopper utiliza las instalaciones del retailer, sus catálogos y el tiempo de sus vendedores. Pero una vez elegido el producto, busca la oferta más barata a través de su smartphone.

Pero no nos quedemos ahí. Imaginen ustedes lo fácil que resultará para un competidor invadir los smartphones de nuestros clientes con sus ofertas, simplemente geolocalizándoles en nuestras propias instalaciones. Ya disponemos de motores de búsqueda capaces de hacerlo.

O imaginen que los fabricantes propongan al shopper aplicaciones en las que añaden  a sus productos ofertas de reembolso que no pasan por el retailer. La realidad aumentada por reconocimiento de imagen o por códigos de barras permite añadir una capa virtual a los productos. Una capa que no controlará el retailer.

¿Cómo pueden prepararse los retailers para este entorno? Anticipándose y tomando la iniciativa, para defender su capacidad de conversar con el shopper. Preparando y sistematizando su comunicación de oferta,  para llegar también, de forma recurrente, a los dispositivos móviles.

Dando el salto a nuevos procesos y herramientas de gestión de la oferta, que permitan extender la conversación de venta a los dispositivos móviles y a cualquier sistema de distribución digital de la misma.

En definitiva, organizando y estructurando esa información con procesos y herramientas de gestión masiva y recurrente que permitan su salida por cualquier vía y a través de cualquier soporte.

¿En qué formatos? ¿Ibeacons? ¿Redes Wifi? ¿Apps? Sistemas que expenden cupones a móviles desde el lineal? ¿Tarjetas de fidelización?

Los que vengan. Que vendrán. De hecho ya están todos aquí.

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