Especialista
martes, 30 de mayo del 2017

Los discounters existieron desde el inicio del Retail

Por el Dr. Edmundo Cavalli, consultor internacional del sector retail y Director General de Cavalli Bureau.

 

El discounter no es un formato nuevo que recién se ha descubierto. Tampoco es una creación de los modernos sistemas de ventas, ni la versión de la industria del aumento de los insumos o impuestos.

El modelo de los discounters llegó para quedarse. Ya lleva un siglo y sigue ganando mercado.

El pensamiento disruptivo cubre todas las estrategias del retail fallidas o no con el consumidor, y da lugar a la teoría de la destrucción creadora que tenían las tiendas de ahorro desde su fundación en 1913.

Dicha destrucción creadora en el retail, no es más que la adecuación a los consumidores que quieren más calidad a menor precio y no están dispuestos a pagar por lujos a costa de sus ingresos.

Esta es la única verdad del éxito de los discounters en toda América. Tomemos dos ejemplos de tiendas de ahorro, cuyo negocio sigue creciendo hasta el día de hoy.

Aldi, fundada el 23 de junio de 1913 en Alemania, opera bajo la marca actual desde julio de 1962, fecha en la que coincidentemente se abrió la primera tienda de Walmart.

Actualmente, Aldi sigue creciendo en Europa y en EE. UU., mientras que Walmart, se ha transformado en un mega-retailer global.

Ello, demostraría que a los discounters no les ha ido nada mal. Para sus fundadores no es sorpresa, más bien es la confirmación que no estaban errando en su estrategia, sin embargo, para los retailers que siguen los modelos de las tiendas de ahorro en cuanto a sus precios, están siempre fusionándose o quebrando. No es necesario detallar quienes, a las pruebas del mercado me remito.

Por otro lado, respondiendo la pregunta sobre cuáles son los pensamientos disruptivos en la conducta de compra de los consumidores de los discounters, me atrevo a afirmar lo siguiente:

1.- Tiendas de ahorro

Al consumidor ya no le preocupan los comentarios como “dónde compra Ud.” sino “a qué precio compra Ud.”.

El hard discounter DIA, cuenta con un “Club de compradores inteligentes”, el cual es visto como una amenaza para los supermercados de grandes superficies que ven a las tiendas de conveniencia y proximidad un paso próximo a los discounters. Me refiero a Tambo + y Mass en el Perú.

                Lema de los Discounters:

Mejor calidad posible de las marcas propias medida contra las principales marcas industriales.

2.- Pago en efectivo

El sector financiero encontró su negocio en la compra a través de cuotas, tarjetas de crédito o débito de bancos y tarjetas de crédito de retailers.

Sin embargo, siendo esta la tercera generación del sector minorista, ya no es posible cobrar comisiones a todos los actores, ni tampoco será necesaria una negociación, pues las comisiones van al precio final.

3.- Marcas propias de las tiendas de descuento 

Si nos ceñimos solo a América Latina, el rango de las marcas propias de las tiendas discounters es de 48 %, mientras que en Europa es el 65 %.

Esto es posible porque el consumidor tiene la certeza de que las firmas conocidas del mercado están sobrecargadas de costos. Desatando así una competencia entre empresas medianas que no le podían vender a las grandes cadenas.

En los discounters de Colombia es posible ver a marcas propias compitiendo entre sí en un mismo punto de venta, con el fin de saber qué productor tiene mejor calidad. Aquí el precio no importa, ya que ambos son bajos, lo relevante es la tecnología de fabricación.

4.- Precios más bajos

Para definir este punto, solo me basta citar a dos fundadores de grandes almacenes.

“Nuestra única consideración cuando estamos definiendo el precio de un producto es cuan barato lo podemos vender”, frase del creador de Aldi, Karl Albrecht.

“La estrategia de Walmart es muy simple, casi infantil. Es conseguir precios más bajos de los fabricantes y luego trasladar el descuento a los consumidores”, señaló una vez el fundador de Walmart, San Walton.

5.- Recomendaciones básicas

Las recomendaciones que realiza Aldi a sus empleados “es muy básico, casi infantil” como diría Walton. Se trata de los siguientes aspectos básicos:

– Conocer bien las operaciones del negocio y no perder el tiempo en presupuestos y cifras.

– Hablar de manera fluida y sencilla al público.

– Procurar ganar la confianza de los clientes.

– Ser justos con los proveedores y ayudarles a mejorar su negocio.

– Fijar objetivos claros y aferrarse a ellos.

En los años que llevo en esta industria, no he escuchado a ningún CEO de las grandes cadenas decir: “prueba ahora y perfecciona después”.

6.- Trabajadores polivalentes

El costo retail de los discounters no puede exceder el 14 % del precio del producto. Esto incluye a los trabajadores que alternan sus funciones, tanto en caja, ordenar las góndolas o limpiar la tienda. En la polivalencia está la esencia del formato. Los sindicatos ya lo entienden.

“Trabajador sin función específica…” me dijo un día José Casasús Busquets, CEO de DIA mientras ordenaba una góndola, “todos tienen que dar lo máximo para ahorrar costos, incluido yo”, explicó José.

7.- Reconvertir o cerrar

El desarrollo social de las mujeres y su tradicional objetividad a no comprar “cosas que no hacen falta”, los aumentos desmedidos de los alimentos de las grandes cadenas que siguen los precios industriales sin negociar para sus consumidores, o los nativos digitales a través de las redes sociales, son la garantía para los discounters que el formato de tiendas de ahorro perdurará por más tiempo.

Los negocios que no se adapten a ellos se tendrán que reconvertir o cerrar.

Este artículo es auspiciado por:

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