Especialista
miércoles, 30 de julio del 2014

“El encarte de oferta seguirá siendo uno de los mayores protagonistas en el retail”

Por Mariana Gramunt, de Pool CP.

Un experto del retail no es aquel que tiene respuesta a todas las preguntas. Un experto es aquel que sabe formularse las preguntas importantes, y más aún si tienen que ver con el futuro de la comunicación de oferta, uno de los drivers principales del marketing del sector retail.

“¿Cuál será el futuro de la comunicación de oferta en este sector?” es una de esas preguntas. Y son los directores de los grandes retailers y de las empresas líderes del sector; los profesionales del marketing de sectores como el de la alimentación, la decoración, la belleza o el ocio; aquellos que gestionan de forma recurrente un portfolio de ofertas periódico, los que pueden ayudarnos a arrojar luz sobre los cambios que veremos en este campo, en un horizonte de 3 a 5 años.

Por ello, se lo hemos preguntado directamente a un panel de 68 directivos y expertos de primer nivel del retail y trade marketing de España, mediante un estudio realizado por POOL CP en Junio 2014.

A pesar de la evolución que en los últimos años ha sufrido el marketing mix y de los cambios que se han producido en lo que al contenido se refiere, un 63% de ellos considera que la comunicación recurrente de oferta es y seguirá siendo uno de los drivers más importantes del marketing mix de los retailers. ¿A través del folleto? El folleto (encarte) de oferta seguirá siendo uno de los mayores protagonistas.

Pero para el 68%, tendrá que compartir su hegemonía con los dispositivos móviles que irán ganando terreno. Y  más concretamente, las apps de los retailers y las plataformas de venta online. Pero hay muchos otros: las redes sociales, las pantallas en el punto de venta, los iBeacons… Y los que vengan, que vendrán.

Y, a soportes distintos, contenidos distintos. El 79% opina que la comunicación de oferta no será la misma en el mundo off y online, sino que deberá adaptarse a cada soporte.

El concepto “Seamless Experience”, o la integración de los mundos on y off, supone una continuidad total en la experiencia entre un mundo y otro. Y esto afecta directamente a la forma de mostrar y adaptar la oferta en cada medio. En este sentido, para un 95% de estos profesionales, la oferta cobrará mucha mayor importancia en el ecommerce de la que tiene actualmente.

Pero no podemos olvidarnos de los shoppers. Con la era Big Data, aprenderemos mucho de sus comportamientos y enviaremos mensajes cada vez más relevantes y ofertas mucho más personalizadas. Para casi un 90%, la comunicación personalizada de la oferta será una de las claves de esta evolución.

El shopper equipado con su smartphone en el terreno de compra significará para el retailer el  fin de su monopolio sobre la conversación en el pdv. El shopper tendrá acceso durante la compra a opiniones de otros shoppers, a comparadores de precios y a la competencia. Pero, por encima de estas posibles amenazas, el 100% de los retailers ve en los smartphones de los shoppers una gran oportunidad para la comunicación de oferta.

Vivimos en una época de cambios vertiginosos que exige estar atentos para escuchar, entender y así poder aplicar lo aprendido al negocio concreto de cada cliente. Es la única forma de aportar soluciones realmente efectivas y sostenibles en el tiempo y la única manera de continuar en la vanguardia del Retail y el Trade Marketing.


*Especialista en marketing digital e innovación. 5 años de experiencia en consultoría de innovación y tecnología aplicada en The Wallace Network. Desde 2013, responsable del Departamento Interactivo y desarrollando el área de Innovación de PoolCP, agencia de publicidad shopper oriented, especializada en retail, trade marketing y restauración organizada, con oficinas en Madrid, Buenos Aires y desde hace sólo unos meses, también en Lima.

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