Especialista
lunes, 16 de febrero del 2015

El servicio post venta y la memoria

Por Jorge Luis Linares Weilg, Coordinador de LABNEURO (Laboratorio de Neurociencia y Comportamiento) y Director de NeuroZoom.

Muchas tiendas por departamento ofrecen productos a los shoppers y consumidores a través de una promesa de venta. Si bien es cierto podemos simplificar el proceso en los siguientes 4 pasos: llamar la atención, persuadir, concretar la venta y monitorear la venta, dentro de cada uno de ellos se dan muchos complejos micro procesos que dejan de lado la aparente simplicidad de una venta.

Es muy importante recordar que una vez efectuada una venta, el cliente ha almacenado toda la experiencia en su memoria y esta información quedará lista para su reutilización en cualquier momento, esto quiere decir que el cliente posiblemente no olvidará aquella promesa de venta que más le impactó.

Empecemos, el primer paso debe basarse en la recepción del estímulo a través de los órganos de los sentidos, y aunque suene obvio, muchas veces se dejan de tener en cuenta aspectos básicos como tamaño, color, contraste, intensidad, entre otros. Si el cliente no advierte una oferta, un nuevo color, o el nuevo afiche, entonces podemos decir que el principal proceso no se ha cumplido. Publicistas y marketeros deben afinar sus esfuerzos en lograr que el cliente reciba el estímulo y llame su atención (suena fácil ¿no?), para ello se debe elaborar una estrategia de comunicación adecuada basada en la información que tiene la empresa sobre sus clientes.

Luego el potencial cliente interesado será complementado por las estrategias en el punto de venta tanto del personal de ventas como de las acciones de merchandising o la combinación de ambas. El cliente realizará un complejo proceso de toma de decisión y finalmente realizará la acción de comprar o no. Podemos afirmar que el comprador ha pasado por el proceso de adquisición de nuevas memorias, seguramente dotadas de cargas emocionales, en todo caso ellas serán las más sólidas.

Pongamos el ejemplo de una persona que “sueña” con un nuevo televisor LED Smart TV de 60”, y para ello visita la tienda, uno de los modelos llama su atención, analiza y decide comprarlo proyectando la recompensa en el futuro cercano, tal vez imagina como se verá en su casa, el placer de disfrutar ver películas en familia los domingos por la tarde. Llegado el momento le entregan otro modelo o un producto defectuoso, llama a la tienda y no le dan solución, esta situación genera eventos emocionales negativos que son almacenados con gran solidez en el cerebro del cliente.

Para la empresa el objetivo fue cumplido, se ha logrado la venta, ya tienen el dinero y el peor error que pueden cometer es perder el interés en realizar el seguimiento hasta lograr la satisfacción total del consumidor, perdiendo con ello el concepto de marketing sin proyectarse hacia lograr la fidelidad y recompra del cliente.

Algunos aspectos a considerar serían condiciones ocultas, cobros adicionales, obligaciones no explicadas, deficiente distribución, stock y modelos disponibles, todo ello hacen que todos esfuerzos para elaborar una eficaz estrategia que llevó al cliente a realizar la compra puede quedar aniquilada por una mala gestión de postventa.

Recuerden que todo evento emocionalmente fuerte como una alegría, rabia o miedo se almacenan en forma más sólida en la memoria, y definitivamente la memoria es aspecto fundamental para la toma de decisiones.

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