Especialista
lunes, 1 de diciembre del 2014

¿En qué piensan los retailers?

Por Eloy Ybáñez, de PoolCP.

Si el siglo pasado se despidió con la fragmentación de audiencias televisivas, éste ha arrancado con la propagación vertiginosa de herramientas de comunicación y marketing mutantes, que empiezan a eclipsarse cuando apenas comenzamos a entenderlas.

Aunque adivinar el futuro se esté haciendo cada vez más temerario, no nos queda más remedio que intentarlo, porque conocer el futuro, incluso intuirlo, es jugar con ventaja. Ventaja para nosotros como agencia de publicidad especializada en retail y ventaja  para nuestro clientes.

Por ello nos animamos a consultar nuestra particular bola de cristal y pusimos en pié, durante varios meses, un observatorio global y multisectorial de retail.  Global porque abarca los 50 principales retailers del mundo y multisectorial porque arranca con alimentación,  pero se  completa con otros sectores que están marcando tendencias en oferta.

¿Qué hemos hecho? Primero preguntarnos ¿qué piensan los retailers? Y observar lo que están haciendo y lo que están probando, para así entender hacia dónde van, o por lo menos hacia dónde están intentando ir.

Seguimos durante esos meses noticias, foros, eventos, medios, webs, blogs, RRSS, Apps, folletos…y seleccionamos para su análisis nada menos que 150 acciones de marketing y comunicación.

¿Nuestro objetivo? Identificar los ejes estratégicos sobre los que se está estructurando la oferta, la comunicación y la relación con el cliente de retail, para definir oportunidades y áreas de actuación.

El análisis realizado nos ha llevado a identificar 7 ejes estratégicos, que agrupan de forma homogénea la oferta y su comunicación. Hoy hablaré de los tres principales. Especialmente de los dos primeros, que son la llave del tercero.

Estos tres ejes marcan estrategias necesarias y difícilmente evitables. Son lo que en marketing denominamos higiénicos. Pero siendo básicos, en los próximos años pueden marcar diferencias y dar ventajas significativas a quién mejor sepa interpretarlos y ejecutarlos.

Los cuatro restantes son matices a las estrategias, interpretaciones de las mismas. Pero pueden ser muy diferenciadores y articularse como ventajas competitivas sostenibles. Por eso, de momento, nos los reservamos.

El primer eje identificado es la integración on&off, todo aquello que permite una continuidad multicanal de la experiencia, de la imagen y de la relación con el cliente. Es más que un eje. Es el nuevo terreno de juego. O el mismo terreno, pero ampliado con una nueva dimensión virtual que empieza a ser tan real, omnipresente y determinante en la compra, como la física.

El 53% de las acciones analizadas se construyen sobre este eje. Y además, las acciones del resto de ejes incluyen en muchos casos la integración on&off como eje secundario.

Internet en la tienda, navegación por la tienda basada en oferta, apps, realidad aumentada en catálogos, continuidad de folleto en e-commerce, continuidad de contenidos y oferta, compra on-line y búsqueda de productos o tallas desde pantallas táctiles, prescripción en la RRSS como moneda de cambio, RRSS en los lineales y en los productos …

Mención especial merecen los ibeacons, ya puestos a prueba en pilotos por 50 de los principales retailers de EEUU.  Y por supuesto, smartphones y más smartphones.  Miramos unas 160 veces al día nuestro teléfono. ¿Cuántas veces vamos a mirarlo en la tienda? Creo que van a ser muchas. ¿De qué tipo? Nos lo dice el siguiente eje.

Si la integración on&off es el nuevo terreno de juego ampliado, la facilidad de compra, segundo eje estratégico identificado, es el nuevo escenario de experiencia y fidelización.  Está presente en 44% de las acciones que hemos analizado.

Amazon Fresh hace la compra más fácil desde el momento del consumo en el hogar. Lo vemos en la prueba piloto de “Amazon Dash”, un mini-lector doméstico de códigos de barra y reconocimiento de voz, que traslada nuestra lista al carrito de compra, previa validación.  A un clic de distancia.

También hemos visto escaneo de tickets de caja que los convierten en lista de compra usable desde nuestro smartphone, como primer paso para recibir ofertas y cuponeo personalizado o para e-commerce.

O el programa integral de Walmart que ha hecho de la comunicación con nuestros teléfonos una de sus dos principales prioridades. Además, hemos visto check-in en la tienda para recoger pedidos, recomendaciones y alertas útiles y valiosas, reservas de turno… funcionalidades que nos mejoran la vida y la experiencia de compra. Y listas, muchas listas de compra. Algo que hoy elaboran detalladamente un 30% de shoppers y de forma general otro 20%.

La combinación de estos dos ejes, integración on&off y facilidad de compra, son la llave que da paso al tercer eje: La personalización de la oferta, presente en el 31% de las acciones analizadas, el nuevo gran territorio a conquistar por el marketing de oferta.

Quién logre dar al shopper funcionalidades que le hagan la compra más fácil y más apetecible, verá como éste le abre la puerta a lo que realmente desea: Recibir ofertas personalizadas, es decir ofertas sobre su propia lista de la compra.

30% de shoppers ya comparan precios en la tienda. Y más de 80% estarían dispuestos a recibir ofertas, si fueran sobre su lista de la compra, no sobre las negociaciones del retailer con proveedores.

En una gran superficie de alimentación, por ejemplo, compramos algo más de 100 productos al mes, unos 300 al año. Ese es nuestro universo de interés. Con flexibilidad y disponibilidad para descubrir algunos productos, referencias, variedades… Pero no para variar constantemente esa lista, formada por muchas “no decisiones”, “decisiones frugales en tiempo y en información” (*), que damos por tomadas.

Si el retail se empeña en aprovechar la tecnología para colocar indiscriminadamente su lista de intereses, su agenda y sus negociaciones con proveedores, verá como el shopper le cierra la puerta, o por lo menos la conectividad con su smartphone.

Y perderá con ello una grandísima oportunidad de crear una conversación y una relación duradera e interesante para ambas partes. Pero éste ya es otro tema. ¿Lo dejamos para otro día?

(*) sic Gerd Gigerenzer


Eloy Ybáñez de PoolCP

*Especialista en estrategia de comunicación, durante 18 años en las principales agencias de publicidad como JWT o BBDO Madrid, dónde ha sido Director General.  Desde Enero 2012, Director General de PoolCP, agencia de publicidad shopper oriented, especializada en retail, trade marketing y restauración organizada, con oficinas en Madrid,  Buenos Aires y desde hace sólo unos meses, también en Santiago de Chile y Lima.

Suscríbete al boletín y recibe el mejor contenido en tu correo.
[contact-form-7 id="55196" title="¡Suscríbase a nuestro boletín!"]