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Monday, 4 de May del 2020

Entender para reinventarse en el canal tradicional

foto Giancarlo BN

Por Giancarlo Larios, especialista en consumo masivo y multicanales (*)

En mis más de 18 años de experiencia en el negocio comercial, he tenido la oportunidad de gerenciar áreas de ventas y marketing para diferentes transnacionales, pasando por diversas situaciones de mercado afectadas por factores externos e internos, muchas de ellas fueron superadas en base al conocimiento, experiencia, enfoque disruptivo y planes de contingencia elaborados a inicios de año.

Sin embargo, hoy por la pandemia mundial la mayoría de las empresas que tenían planes elaborados para el 2020 han sufrido cambios radicales, cambios de prioridades, reducción de presupuestos de inversión, entre otras medidas.

Esta situación me ha motivado a escribir este artículo enfocado en el canal tradicional, para entender el cambio de comportamiento, rol y nuevo enfoque de las empresas que atienden este canal deben considerar para superar esta crisis.

LA IMPORTANCIA DEL CANAL

El canal tradicional (bodegas) en el Perú genera ventas de 20 billones de soles al año, equivale a un a un 3% (estimado) de PBI del Perú. El sector está formado por 400 mil negocios aproximadamente generando cerca de 450 mil puestos de trabajo, sustento para más de 5% de hogares. Estos datos nos ayudan a entender la importancia de las bodegas en nuestro país y sobre todo en nuestras empresas /negocios.

Voy a compartir algunos datos del canal, que por mi experiencia y conocimiento de Shopper puedo mencionar:

-Tiempo promedio de un shopper en una bodega era 1.5 minutos a 2 min máximo
-El shopper iba de frente pensando ya en el producto a comprar y el monto a gastar
-Más del 80% de los shopper no observan comunicación externa
-El número máximo de materiales de comunicación externa que puede observar es 2 a 3 elementos

ESCENARIO ACTUAL

En época de crisis (COVID-19) como las que vivimos ahora, muchas empresas que pertenecemos al sector de consumo masivo nos encontramos en diversas situaciones:

-Estable: empresas que forman parte de la canasta básica, limpieza y están teniendo ventas crecientes por la demanda inesperada impulsada por la angustia y preocupación. Ejemplo arroz, papel higiénico, gel líquido y productos de limpieza del hogar.

-Complicada: empresas que no están en esa canasta básica, como chocolates, snacks, bebidas alcohólicas, útiles de escritorio, etc.

-Extrema: empresas que brindan servicio a las de consumo, como imprenta, agencias BTL, impulso, ejecución campo. E incluso empresas de productos de indulgencia o deporte donde el shopper al pasar por la góndola es lo último que mira y compra.

Cualquiera sea el caso, nos encontramos en un momento crítico, el momento donde cada decisión que tomemos afectara el futuro de nuestras empresas. Ante esta situación, que muchos de nosotros nos vemos inmersos, se le suma el cambio en el comportamiento de compra del Shopper por la crisis, que ha generado una “transformación del rol clásico de las bodegas”. A continuación, se presenta un breve resumen del rol del canal, para seguidamente explicar con una situación.

LEE TAMBIÉN: ¿Cuál es el perfil del nuevo shopper en tiempos de Covid-19?

“El rol del canal tradicional (bodegas) era reposición, con visitas prácticamente diarias (71%) para realizar comprar de alimentos básicos, un 4% compras para salir de apuro que son compras de artículos del hogar por “olvido” de una compra más grande y finalmente un 25% compras On the Go o llamadas “al Paso”, las que se realizan por impulso en la tienda, usualmente categorías tipo bebidas y golosinas personales.

bodega-lima

Retrocedamos el tiempo mentalmente y situémonos en Enero o Febrero 2020 (antes de la pandemia generada por el COVID-19), ustedes iban a una bodega solo para comprar algún producto que se le había terminado en casa, o quizás para utilizarlo el mismo día que lo compro. Para generar un mayor entendimiento vamos a contar la siguiente historia del día a día.

Pedro se levanta a las 5:30 am para alistarse e irse a trabajar/estudiar, se prepara para tomar desayuno, pero observa en su despensa que se le acabo la leche y mantequilla, por eso sale a la bodega cerca su casa (1 cuadra aprox.) a comprar lo que necesita “a esto le llamamos Rol de reposición o urgencia”, el ticket promedio de compra no supera los 5 soles probablemente. Este mismo ejercicio se repite a la hora de almuerzo o cena de la mayoría de peruanos que vivimos del día a día.

SITUACIÓN ACTUAL MARZO/ABRIL 2020:

Ahora volvamos a nuestra realidad Marzo/Abril 2020, en plena situación de emergencia nacional, esta situación que acabamos de leer, ha cambiado radicalmente, por las diversas medidas que opta el Gobierno en cuidado de nuestra salud.

El rol clásico de reposición o urgencia, hoy se ha transformado en rol de abastecimiento o stockeo, muchos de nosotros durante este tiempo nos ha pasado la siguiente situación.

Salimos a un supermercado a comprar y nos encontramos con colas de más de 3 cuadras, que nos llevan más de 1 o 2 horas para poder ingresar, así que optamos por “ir a la bodega cerca a nuestra casa” para abastecernos de los productos que necesitamos para los siguientes días.

Detallo los cambios en el comportamiento del Shopper en el canal tradicional:

1. Hoy vamos a las bodegas para comprar productos para 2, 3 días o quizás 1 semana, pasamos de un ticket promedio de 3 o 5 soles, a compras que superan los 30 o 50 soles, en algunos casos hasta más de 100 soles. Este cambio en el lenguaje de Trade Marketing se le conoce como rol de abastecimiento.

2. El tiempo promedio de visita que era 2 minutos máximo, paso a superar los 10 o 30 minutos (incluyendo el tiempo que nos demoramos en la cola para ingresar).

3. El shopper iba a la bodega con una marca en mente, hoy compra lo que encuentra siempre y cuando sea sustituto, “Ya no es fiel a la marca” hoy solo pensamos en satisfacer la necesidad dejando de lado la “fidelidad a nuestra marca de siempre”.

4. Forma de pago, este canal se caracterizaba por pago en efectivo o las clásicas “fiadas o pagos a cuenta”, hoy los negocios se han adaptado rápidamente y puedes pagarle con tarjeta o algún medio electrónico.

5. Material de comunicación, antes teníamos menos de 3 segundos para observar afiches exteriores, hoy a pesar que tenemos más tiempo esperando afuera, por la situación estamos todos con “mascarillas” mirando el celular o nuestro papel con la lista de productos que tenemos que comprar, nadie quiere levantar la mirada para ver qué hay de ofertas o nuevos productos, porque estamos más preocupados en evitar contagiarnos que conocer lo nuevo del mercado. Hoy ya no es necesario invertir en pegar algo que nadie quiere ver.

6. Forma de despacho o compra, el comportamiento usual era caminar a la bodega, comprar y llevar a nuestra casa, hoy estamos optando por pedir “delivery”, le decimos a nuestros bodegueros que nos lleven los productos a nuestro domicilio a pesar que involucre una condición de compra mínima en soles y un pago adicional por el servicio.

Estos son algunos cambios desde el punto de vista de “shopper” que impactaran directamente en la forma como operamos las empresas que atendemos a ese canal. Así como el shopper ha sufrido una transformación en su compra, la bodega tradicional también ha tenido cambios por la necesidad de sus clientes, felizmente el comerciante peruano es muy creativo, emprendedor y sobre todo adaptable rápidamente.

VAMOS A DARLE “UNA MIRADA AL RENOVADO CANAL TRADICIONAL”

-El bodeguero antes compraba marcas conocidas, que normalmente eran las demandadas por sus clientes de la zona o las que tenían descuentos promocionales. Hoy está comprando marcas sustitutas a las clásicas, con el objetivo de “poder tener algo que vender a sus clientes”, e incluso marcas que no tienen ningún descuento.

-El bodeguero antes cobrara en efectivo, hoy algunas bodegas utilizan medios electrónicos.

-El bodeguero antes exigía a los vendedores que acomoden la mercadería en los estantes, hoy sólo le piden que venda, entreguen y se retiren, mientras más rápido menos espacio ocupa en la tienda y/o menos opción a contagiarse.

-El bodeguero clásico tenía un surtido de productos de la canasta básica (principalmente) hoy amplio su surtido a categoría que la vamos a denominar “Categoría Emergencia”, encontrando estantes con alcohol, gel líquido, guantes, mascarillas y otros productos necesarios para la cuarentena del shopper.

-En algunas zonas, los bodegueros brindan servicio de reparto a domicilio adaptando bicicletas personales o algún medio para repartir, obviamente con cobros adicionales al shopper.

-Hoy el bodeguero utiliza y comparte su # celular o WhatsApp a todos sus clientes y proveedores, abriendo una nueva forma de comunicación, la misma hace 3 meses pensábamos erróneamente que no era posible utilizarla para fines comerciales porque estábamos cegados por ese paradigma que al bodeguero se le dificulta trabajar así. Sin embargo, nos dimos cuenta muy tarde que era solo un paradigma.

VOY A HACER UN RESUMEN DE LOS PRINCIPALES TEMAS COMENTADOS:

Shopper:

-Cambio del Rol de compra, de “reposición a abastecimiento”.

-Mayor tiempo de permanencia en la tienda de 2 minutos a más de 20 minutos.

-Ticket promedio de compra de 3 o 5 soles a compras mayores de 20 / 50 soles.

-Compra pensando en una marca determinada, a comprar lo que encuentre siempre y cuanto sea un sustituto.

Bodeguero:

-Compraba marcas conocidas, hoy compra las marcas que encuentre o las que tengan sus proveedores, en este punto aparecen las marcas propias de algunos mayoristas.

-De cobro en efectivo a cobro utilizando medios electrónicos.

-Exigía que los proveedores /vendedores acomoden su mercadería, hoy solo quieren que tomen pedido, entreguen y se vayan rápido.

-De atención/despacho en tienda a servicio de entrega a domicilio o pre venta.

-Compra de categorías clásicas (canasta básica principalmente), ahora incluye las categorías de “emergencia y limpieza”.

-Utiliza la celular o redes sociales para llegar a más clientes y ofrecer sus servicios.

Gestor de ventas o vendedor

-Cambio su rol de vendedor + ejecutor a un rol de tomar pedidos, mientras menos tiempo pase en el punto de venta y menos manipuleo de los productos tenga, es mejor para el bodeguero.

-De informar sobre sus productos/promociones a informar sobre cómo debe mantener su negocio seguro y limpio.
Ante estas situaciones y cambio de tendencias, las preguntas que surgen o les planteo son:

¿Nuestras empresas, que abastecemos a este canal, tenemos que cambiar la forma como operamos, la forma como vendemos, repartimos? ¿La forma como dirigimos a nuestros equipos comerciales?, ¿las prioridades son las mismas en qué enfocamos el poco tiempo que puede permanecer en las tiendas?, ¿debemos comunicar lo mismo al shopper?, ¿es momento de construir marca o simplemente comunicar lo que todos quieren escuchar/ver hoy “precio”?, ¿En qué debemos invertir el poco dinero que nos queda para el desarrollo del canal?, o la pregunta más básica es, ¿debo dejar de invertir hasta que la situación económica del país mejore? Y la pregunta final que quizás está pasando por nuestra cabeza, la de nuestros directivos o simplemente hemos escuchado en conversaciones con nuestros compañeros o familiares, es, ¿debemos mantener la misma estructura de personas? ¿Es momento de ajustar planilla y reinventar nuestras funciones clásicas?

A continuación, detallo 3 piezas claves del circulo virtuoso que es el proceso de vender, y algunos consejos a implementar en el corto plazo que no involucra dinero adicional, sólo tiempo en diseñar, replantear e implementar.

•Bodeguero: En estos momentos dejemos de verlos como un “código de cliente” y recordemos que ellos son personas, padres de familia, que tienen las mismas necesidades y preocupaciones que nosotros los que estamos al otro lado de la mesa comercial, los bodegueros trabajan para mantener su hogar, por tal motivo debemos plantear acciones que los ayuden como persona y empresarios: cuidar su salud, orientarlos en priorizar compra categorías y manejo de redes, principalmente.

•Vendedor: son los que están en el campo de batalla por así decirlo, la cara de nuestra empresa, el contacto directo con nuestros clientes, al igual que los bodegueros, ellos tienen como principal motivación trabajar por sus familias, es hoy donde debemos brindarle apoyo adicional, no solo de implementos de seguridad, sino programas de incentivos que sean alcanzables y lleven un dinero/premio adicional a sus hogares, brindarles reconocimientos constantes, si es semanal mejor, hoy con la tecnología podemos filmarnos un video todas las semanas agradeciéndoles por el trabajo, agradeciéndoles por ser los héroes anónimos que llevan los productos a las bodegas para que estos lleguen a nuestros hogares.

•Repartidores/Distribuidores: son los que cierran el proceso de venta, y muy pocas empresas los consideran en sus programas de reconocimiento, sin embargo, en esta época de crisis, debemos fortalecer nuestros vínculos con ellos, importante capacitarlos sobre cómo cuidarse en el campo, que hacer antes de llegar a sus casas, reconocimientos como el mejor repartidor o el más camiseta “el que nunca faltó”.

Finalmente, dos mensajes:

-Debemos “pensar complicado y ejecutar fácil”, hoy es el momento de regresar a los básicos de venta agregándole la tecnología.

-Agilidad en planificar y sobre todo ejecutar, 1 semana hoy puede equivaler a 1 mes en el mercado sin accionar.

(*) Giancarlo Larios Francia es ejecutivo senior con 18 años de experiencia en empresas multinacionales de consumo masivo, especializado en el área comercial, ocupando cargos en las gerencias de Marketing, Ventas (Tradicional y Moderno) y Trade Marketing.


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