Especialista
Lunes, 22 de Febrero del 2016

Entendiendo las bases del crecimiento del Canal Tradicional

Daniel Durand Blanco y Negro

Por Daniel Durand Vuckovic. Ingeniero Comercial de la Universidad Católica de Chile, con especialización en metodología Six Sigma y Derecho de Libre Competencia. Cuenta con más de 20 años de experiencia en compañías de consumo masivo como Unilever, Pepsico y Bimbo.

En la mayoría de los países de Latinoamérica el canal de venta que mayores niveles de crecimiento presenta es el canal tradicional.

Si bien los niveles de importancia de este canal pueden variar notoriamente entre países, como por ejemplo si comparamos la realidad de Perú versus Chile, notamos que en Peru el canal tradicional representa casi dos tercios de la venta total, y en Chile menos del 20% (basado en datos de canasta Nielsen), lo que no varía son las causas y pilares que explican este crecimiento.

Para analizar las causas del crecimiento o desarrollo del canal, podemos dividirlas en dos; causas estructurales y no estructurales.

Causas estructurales del desarrollo del canal tradicional:

La principal causa que explica el crecimiento del canal tradicional se explica por la dinámica propia de la pirámide socioeconómica de la población latinoamericana, donde una parte mayoritaria de sus clientes, particularmente de los grupos D y E, tiene a este canal casi como su única opción, dado su estructura de ingresos limitados y en muchos de los países recibidos en forma diaria, llegando a un promedio de ingresos de no mayor de 10 dólares diarios.

La segunda razón de este desarrollo, y relacionada al punto anterior, se refiere a que la ocasión de compra es de relleno y con una frecuencia de visita de 3 a 4 veces por semana, debido a su menor nivel de desembolso (“out of pocket”) con tickets promedio de 3 a 5 dólares, según estudios de Kantar Worldpanel.

Otras causas estructurales, sin duda se refieren a las brechas de precios en ciertas categorías, con fuertes diferencias con relación a los supermercados, particularmente en los formatos de ferias al aire libre con foco en las categorías frutas y verduras, en comparación con el canal supermercado.

A esta razón debemos agregar el desarrollo de nuevos formatos de venta en el canal tradicional, como es el crecimiento del formato de Supermercados Mayoristas que ha sido explosivo en toda la región, muy influenciado por la irrupción de consumidores finales, generando un Canal “Hibrido”, con clientes almaceneros y consumidores finales.

El formato de Supermercados Mayoristas definido como “hibrido” tuvo su principal desarrollo en Brasil , con el formato definido como “Atacarejo” que representa la mezcla del “Atacadista” (venta Mayorista) y del “Varejo” (venta al detalle), compartiendo dos tipos muy diferentes de clientes o shoppers, por un lado los dueños de negocios como almacenes, puestos de feria, panaderías, salones de Belleza y Horeca, y los consumidores finales, principalmente familias de clase media y baja y grupos de vecinos que se juntan para efectuar compras definidas en envases “familiares”, para la compra principal del mes.

Quizás el caso de Carrefour fue el de mayor foco en este canal dado que convirtió hace 5 años atrás más de 60 tiendas de Hiper Mercado en el formato “Atacadao” logrando en sus primeros años fuertes crecimientos de venta y de tráfico.

Causas no estructurales del desarrollo del canal tradicional

Para tratar de explicar las causas definidas como no estructurales de su crecimiento, quisiera analizar una iniciativa muy interesante desarrollada por la compañía Coca Cola Chile , en conjunto con ORT Chile, denominado; Programa “Emprende Alto” y que espera contribuir al desarrollo del pequeño comercio en forma permanente, con capacitación, convenios de financiamiento, pero sobre todo logrando que el almacén de barrio vuelva a tener un rol dentro de su comunidad, y no sea desplazado por las grandes superficies.

“EMPRENDE ALTO (*) es un programa de responsabilidad social de la Fundación Coca-Cola. Su objetivo es fomentar la implementación de acciones de mejora que aumenten la competitividad de los pequeños y medianos comercios del país, con el propósito de incrementar la rentabilidad de sus negocios, impulsar la industria y favorecer directamente la calidad de vida de sus dueños, sus familias y la comunidad donde están insertos.”

Para clarificar un poco más este programa, les comparto un extracto del decálogo “¿Cómo profesionalizar un negocio de barrio?”, que sintetiza las 10 acciones que debe implementar un almacén (establecimiento) para profesionalizarse, aumentando sus ganancias y mejorando la experiencia de compra de sus clientes.

1. Ofrezca lo que sus clientes necesiten: Disponga de los productos que sus clientes buscan, tenga variedad y preséntalos ordenados y en las mejores condiciones.

2. Mejore la experiencia de compra de sus clientes: Favorezca un clima agradable en su negocio y disminuya el tiempo de compra de sus clientes.

3. Entregue a sus clientes una atención de calidad: Fortalezca la relación con sus clientes y mantenga una impecable presentación personal.

4. Promueva la compra de sus productos: Implemente estrategias de venta y utilice publicidad y oferta para captar la atención de sus clientes.

5. Administre la compra de sus productos: Planifique adecuadamente sus compras y mantenga una buena relación con sus proveedores.

6. Mantenga y haga crecer su capital de trabajo: Reserve el dinero que necesita para cubrir sus costos durante el tiempo que se demora en vender sus productos.

7. Administre separadamente su negocio y su hogar: Separe su rol de empresario(a) y el de trabajador(a).

8. Reduzca los gastos de su negocio: Disminuya el consumo de servicios básicos y evite gastos innecesarios.

9. Posicione su negocio en la comunidad: Realice acciones para dar a conocer su negocio y cree vínculos con la comunidad (diario mural, eventos, rifas, etc.).

10. Genere una propuesta de negocio más atractiva: Ofrezca nuevos productos, servicios y canales de venta.

Creo que este decálogo resume muy bien las principales acciones y cuidados que debe mantener cualquier almacén para poder competir en el nuevo entorno que enfrentan, pero es muy claro que esta lucha no la podrán dar solos, la colaboración de los proveedores – como es el caso de Coca Cola y de muchos otros es clave.

Pero no solo en entregar buenas prácticas y capacitación, la única forma de lograr que los almacenes recuperen el lugar que tuvieron es que los proveedores los apoyen con productos de tamaños adecuados, adecuado a los tickets de este canal (out of pockets), pero que mantengan una competitividad frente a los propios portafolios comercializados en los supermercados.

Aunque un proveedor invierta cientos de millones de pesos en clubes de fidelización, equipos de merchandising, reuniones y programas de capacitación, si sigue manteniendo un precio por gramo o litro de 3 y hasta 5 veces superior en el almacén versus el supermercado, se hará muy difícil que el cliente final vuelva a hacer la compra de rutina (semanal o quincenal) en este canal, mientras esto no pase, seguirá efectuando la compra principal en los supermercados, y cada año el peso del almacén seguirá reduciéndose.

La revisión de este programa, junto a varios otros programas de desarrollo del canal tradicional definidos como “best practices” de compañías como Bimbo, Pepsico y Coca Cola, entre otros serán revisados en el seminario, Trade Marketing para el Canal Tradicional, a efectuarse en Lima en el mes de Marzo, organizado por Perú Retail, esperamos contar con su asistencia.

Para mayor información: [email protected] / Teléfonos: 658-5899 / 658-5900 Anexo 101

* Fuente web emprende alto

Nos vemos en Marzo.

Daniel Durand

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