Especialista
Wednesday, 25 de March del 2020

Errores en la segmentación de un negocio retail (off line)

Roger Evangelista – Director de Instituto Retail

Por Roger Evangelista, Director de Instituto Retail.

Es muy común en los pequeños y medianos retailers, que estos no tengan una apropiada estrategia comercial para su negocio, pero es vital en esta época de fuerte competencia, tener una propuesta de valor diferente y enfocada en su cliente, para ello los negocios deben saber a quién venden, que necesidad solucionan, con quien realmente compiten, es decir, comprender en que negocio están.

Para iniciar una estrategia comercial para sus tiendas físicas (off line), es fundamental iniciar con una buena segmentación, pero he podido observar  que con frecuencia se comete un error, no diferenciar entre el consumidor (es decir, quien hace uso del producto, quien lo consume) y del “shopper” (quien hace la compra), el cliente de un retailer, es el “shopper” no necesariamente el consumidor, por ello la segmentación debe hacerse sobre las necesidades de los “shoppers” y no desde los consumidores.

Algunos propietarios de negocios y ejecutivos que dirigen pequeñas y medianas cadenas de tiendas, utilizan información que está elaboraba sobre el total del mercado de consumidores y fraccionada con una segmentación clásica: socioeconómica, por género, ubicación geográfica, edad, estilos de vida ó similares, para desarrollar sus estrategias comerciales.

Este tipo de segmentación, o mejor dicho agrupación o clasificación de personas que se encuentran en un mercado,  no es la más apropiada para tomar decisiones o elaborar estrategias comerciales sobre la dirección de un retailer.

A un retailer más que conocer a la población (o a los consumidores) agrupados por sus diferentes géneros, edades, niveles de ingreso o inclusive “estilos sociales”, le interesa conocer a los shoppers, es decir, saber cómo agrupar a los potenciales visitantes a sus tiendas quienes son potenciales compradores, por tal motivo se debe segmentar el mercado de los shoppers, no de los consumidores, y hacerlo en función a las principales motivaciones que los llevan a visitar una tienda, y que por supuesto no están relacionadas por la edad, género, ni ingreso económico.

Típicamente las principales motivaciones que llevan a decidir donde comprar, y que dan lugar a un criterio lógico de segmentación, es la siguiente:

  • Shoppers sensibles a los precios: Quienes buscan precios bajos, o cazadores de promociones.
  • Quienes buscan conveniencia: Valoran cercanía, horarios nocturnos, facilidad de compras, soluciones rápidas.
  • Alto nivel de servicio/calidad: Valoran buen trato, cordialidad, servicio, buen producto
  • Ecuación de valor o justiprecio: Buscan buena relación calidad – precio, es decir un producto de precio bajo a una calidad regular, o un producto de muy alto performance y calidad a un precio alto, lo importante es la coherencia entre ambas, lo justo por el dinero que pagan.

Es usual encontrar empresarios que con el objetivo de “mejorar”,  se esfuerzan en hacer inversiones y estrategias que pretender alcanzar a todo el mercado, es decir quieren ofrecer productos de alta calidad, también promocionar precios bajos, mostrar un local o tienda muy bien montada y con gran inversión en imagen, también brindar el mejor servicio, etc.

Es seguro que con todo ese esfuerzo, efectivamente consigan aumentar algo las ventas y calificar casi todas las variables como buenas, pero esto afecta el posicionamiento y sobre todo la rentabilidad, puesto que se está gastando en atributos que no son valorados por el shopper, lo cual es una pérdida en dinero y esfuerzo comercial, que podría ser mejor invertido enfocándose en lo que valora el real segmento objetivo.

Cuando señalamos atributos que “valora” el cliente, nos referimos a que el shopper está dispuesto a pagar por ellos, no confundir cuando se le pregunta al shopper si determinados atributos le gustaría recibir, es obvio que un buen servicio, limpieza, precios bajos, una tienda bonita, etc. Siempre serán bien recibidos, pero no necesariamente hay disposición a pagar por ellos.

Construyendo o re direccionando la estrategia comercial

La construcción de la estrategia debe ser simple, con mucha lógica y coherencia, siempre enfocada al segmento objetivo.

Por ello, una vez conocidos los segmentos de su mercado, se elige uno primario y opcionalmente otro secundario pero que tenga sinergia y/o compatibilidad entre ellos, se debe evaluar el tamaño potencial (en dinero) de ese segmento, y muy importante, la factibilidad de acceso a ese segmento según las fortalezas y capacidades de su organización, de nada sirve enfocarse a un segmento muy rico y atractivo, sino tenemos los recursos para enfrentarlo.

El segmento elegido es quien direcciona todo, debe analizarse a profundidad, descifrarlo hasta los mínimos detalles, comprender que atributos valora para poder ofrecérselo y posicionarse en ese beneficio, así definiremos el “posicionamiento”, el cual debe ser único, creíble y relevante para la decisión de compra de ese segmento.

Con un segmento objetivo y posicionamiento definido, se desarrolla o re direcciona la nueva estrategia comercial alineada a los segmentos elegidos, se hace un análisis de la situación y posicionamiento actual de su negocio y de las variables que componen la actual estrategia comercial y se compara contra los nuevos atributos deseados por el segmento objetivo, en esa comparación logramos identificar el Gap o la diferencia entre la situación actual y la que debemos alcanzar para estar en alineación perfecta con los requerimientos del segmento objetivo.

El plan de acción

Conociendo profundamente al shopper del segmento objetivo, comprenderemos sus necesidades y beneficios esperados: a que hora prefiere comprar, si le gustan las promociones y de qué tipo, el nivel de servicio que espera, que lee, que consume, como compra, que tan profunda requieren sus categorías, o cuánta amplitud de categorías son necesarias, esta información y análisis permitirán definir las políticas de surtido, de precio, promociones, tamaños, diseño  y ubicación de las tiendas, e inclusive el perfil de los colaboradores.

Suscríbete al boletín y recibe el mejor contenido en tu correo.

Benchmark Email
Etiquetas