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lunes, 20 de junio del 2016

“La evolución del Trade al Shopper Marketing, y su relación con el Category Management”

luis herrera amparan 2

Por Luis Eduardo Herrera Amparán, Presidente para Latinoamérica de Category Management Association.

La evolución histórica del comercio organizado en formatos de grandes superficies genero una gran propuesta de valor para los consumidores, ya que ahora disponían de un lugar en donde comprar los productos que se publicaban en los medios masivos, generando los inicios del Category Management; y por tanto el trade marketing como herramienta para mejorar la venta de las marcas en ese canal de venta.

Con el paso del tiempo hubo una tremenda variedad de productos disponibles, crecimiento de diferentes canales de venta, el surgimiento del internet y medios alternativos de comunicación, da como resultado un consumidor mas informado dando paso a lo que hoy conocemos como shopper.

Ante esta realidad empresas fabricantes, distribuidoras, detallistas, y de mercadotecnia han cambiado de manera radical y profunda la manera de hacer negocio; el reto consiste en mantenerse actualizado de estos cambios para mantenerse vigente y lograr sobrevivir en un mercado mas competido cada día.

De ahí que las funciones del Trade Marketing han evolucionado de manera paulatina, pero constante, hasta hace todavía pocos años, la relación entre fabricantes y distribuidores estaba marcada por un reparto de roles muy claro: el industrial era responsable del desarrollo de las marcas y de la comunicación con el cliente final, mientras el distribuidor se ocupaba de poner a disposición del consumidor en el punto de venta los productos adquiridos al mejor precio posible.

El Trade Marketing supone un nuevo enfoque del fabricante para generar negocio consiguiendo que el canal de distribución se ponga de su lado y colabore conjuntamente en beneficio mutuo.

Su desarrollo implica una gestión que integra: comunicación, promoción del punto de venta, merchandising, reposición y cualquier actividad competitiva que actúe sobre la decisión final de compra (alrededor del 70% de estas decisiones se toman en el punto de venta).

En la práctica, las empresas deben planificar la dimensión y desarrollo del Trade Marketing en función de sus necesidades, asignando un presupuesto para la ejecución de las tareas a su cargo y siempre en el marco del plan comercial.

Los objetivos principales del Trade Marketing de manera general son:

• Asegurar el éxito de distribuidores y fabricantes consiguiendo la fidelización del consumidor.
• Compatibilizar, sinergizar, la estrategia de marca del proveedor con la estrategia del negocio de su distribuidor.
• Impulsar y acelerar las ventas mediante la planificación y coordinación del merchandising.
• Mejorar la rotación en el punto de venta.
• Generar tráfico en el establecimiento.
• Estar listo para cumplir con cualquier demanda de entrega.

Y para el logro de esos objetivos generales, se han establecido históricamente las siguientes funciones de los responsables de Trade marketing, siendo las siguientes:

• Definir aspectos de animación del punto de venta.
• Colaborar en la gestión del espacio del establecimiento.
• Definir promociones para los clientes y distribuidores.
• Crear planes estratégicos para alcanzar los objetivos de la marca por clientes.
• Administrar presupuesto de inversiones en los canales de distribución.
• Construir la base de datos relativa a la actividad de los principales clientes, los principales competidores, las motivaciones de los consumidores.

Sin embargo a la luz de el estado actual de la evolución de los diferentes canales de venta (desde internet hasta tiendas especializadas), la proliferación de los formatos de las diferentes tiendas, con diferentes tamaños, enfoques y un empalme entre los canales de venta, las ocasiones de compra y la oferta de productos ha generado que las funciones de Trade Marketing de manera tradicional se modifiquen de una perspectiva de canales de venta hacia el enfoque mas en el shopper, de ahí su evolución y complementación con Shopper marketing. En su forma más estratégica Trade marketing ha evolucionado más hacia una estrategia Go to Market, cuya definición es: Una estrategia para poner al alcance y poder servir a los clientes correctos, en los mercados correctos, a través de los canales correctos, con los productos correctos con una propuesta de valor correcta.

A continuación mencionaremos 10 reglas relacionadas a la estrategia Go to Market:

1. La estrategia debe comenzar con el cliente.
a. La única manera de empezar tomando el cliente es a través una sistemática, rigurosa, y análisis cuidadoso de lo que los clientes compran, los canales donde lo compran y las motivaciones porque lo compran, en una palabra: Voice of shopper.

2. Uso intensivo de canales de bajo costo impactan favorablemente la rentabilidad.
a. Revisar los costos asociados a cada canal de venta es fundamental.
b. Típicamente la canal de ventas personalizada es la que representa mas como porcentaje.

3. La manera de venta debe ser acorde al producto vendido.
a. La forma de ventas deberá ser una opción normal o factible para el cliente.
b. El canal que se escoja debe ser financieramente viable.
c. Deberá tomarse en cuenta la complejidad de la compra.

4. Cobertura o control, hay que decidir, no es posible ambos.
a. Si se busca gran cobertura del mercado, es imposible o muy costos tener un control exacto de los clientes y sus necesidades.
b. Si tenemos un profundo conocimiento del cliente, y tratamos de controlar todas las interacciones con este, difícilmente podremos cubrir mas mercado.

5. No siempre la implementación del plan debe incluir comercio electrónico.
a. La venta B2B o B2C no siempre es una opción como canal de venta.
b. Deberá haber afinidad del producto o el tipo de compra.

6. Obtener colaboración del canal es más importante que la prevención de conflictos.
a. Es mejor buscar alianzas y puntos en común que enfocarnos a evitar conflictos.
b. Cada vez los canales son mas difíciles de definir por el traslape por lo cual el conflicto es inminente.

7. No es posible estar en todas partes, todo el tiempo y para todos los clientes.
a. En la era de la decisión del cliente, este tiene el control, por lo tanto es difícil decidir como el cliente debe comprar.
b. Una robusta aplicación de CRM en tener diferentes opciones de venta y el cliente de comprar es mejor.

8. Para ser exitoso el modelo de negocio debe ser consistente con la estrategia a Go to Market a seguir.
a. Debe considerarse economías de escala al madurar crecer el negocio.
b. Financieramente viable significa factible de crecer y generar ganancias.

9. Ser paciente en ser productivo en canales de venta nuevos.
a. Tener claridad de objetivos
b. Ser claros en las expectativas reales de ejecución de resultados.

10. La innovación y diferenciación son factores clave para generar un gran éxito en la estrategia.
a. La diferenciación permite tener un esquema más rentable.
b. La innovación permite darle más valor a la propuesta y por lo tanto se espera mas rentabilidad.

Es decir que la forma de aplicar el Trade Marketing estará fuertemente relacionada a los clientes finales objetivos de las marcas, a través de accesar a ellos por diferentes canales de venta, con un portafolio de productos adecuados a ese cliente objetivo; y las actividades que se plantean deberán ser las atractivas para ese cliente en particular en ese mercado.

En ejemplo de eso seria que anteriormente el hacer una promoción de ventas o activación normalmente se hacia por canal de venta, asumiendo que los canales de venta tenían ciertos patrones similares de consumo y clientes objetivo.

Sin embargo en la actualidad un shopper normalmente comparte 4 canales de venta diferentes, para 4 o 5 ocasiones de compra diferente, en comparación de 2.5 canales de venta diferentes para 3 ocasiones de compra hace 6 años, por lo tanto, las actividades de Trade marketing deberán ser mas segmentadas, mas en función de los clientes objetivos o Shopper, y no solo tomando como base los canales de venta.

En resumen y como se relacionan todas estas disciplinas es de la siguiente manera; para poder tener esa segmentación adecuada se deberá contar con una plataforma de:

Shopper Insigths o “Voice of shopper” (Es una herramienta que permite conocer quien es el cliente, donde compra, porque compra, en que canales de compra, cada cuando compra y los racionales detrás de todo esto), para poder integrar esto a la estrategia de:

Shopper Marketing (Shopper Marketing es el uso de iniciativas de Mercadotecnia y Merchandising que en base a puntos de vista del consumidor, cuyo objetivo es satisfacer las necesidades de compradores específicos, mejorar su experiencia de compra y mejorar los resultados de valor de marca y resultados del negocio para los minoristas y fabricantes), de manera que se articule un plan por parte de los fabricantes, que entre otras cosas contemple:

Go to Market (Una estrategia para poner al alcance y poder servir a los clientes correctos, en los mercados correctos, a través de los canales correctos, con los productos correctos con una propuesta de valor correcta), y un plan específico de los fabricantes de:

Trade Marketing (Implementación de actividades y acciones específicas en ciertos canales de venta con la finalidad de incentivar las ventas), y coordinados los esfuerzos de manera más puntual en la última milla de la compra que es más responsabilidad del detallista a través de:

Category Management (Socios comerciales que teniendo como centro el shopper, colaboran para determinar el punto máximo de optimización de precios, promociones, variedad y mercadeo de las categorías de productos).

Espero que con esto podamos tener mayor claridad acerca de la evolución de las diferentes disciplinas, su interrelación y la manera en que se complementan en un mercado cada día mas competido y segmentado; cualquier comentario o información adicional, no duden en contactarme [email protected]

Perú Retail llevará a cabo los seminarios de Category Management, Shopper Insights y Shopper Marketing los cuales serán dictados por Luis Eduardo Herrera y se llevarán a cabo los días 04, 05 y 06 de Julio en el Sonesta Hotel El Olivar, para más informes e inscripciones escribanos a: [email protected] o llámenos a los teléfonos: 658-5899 / 658-5900 Anexo 101

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