Especialista
lunes, 29 de septiembre del 2014

Gaps en Marketing

Por Eloy Ybáñez, de PoolCP.

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El 75% de comercializadores carecen de las habilidades necesarias para influir sobre el consumidor de hoy.

Así se ven los comercializadores a sí mismos: Sin las habilidades, ni los recursos, ni la formación que necesitarían para conectar con el consumidor digitalizado e hiper-conectado de hoy.

Nos lo dice el estudio “Marketing Skills Gap” elaborado en 2012 por Focus junto al Marketing Automation Institute.

Y abunda en ello Paul Roetzer en su Obra “The Marketing Performance Blueprint” (John Wiley & Sons, 2014). Para el autor, existen claras carencias en talento, en tecnología y en estrategia. Y estas carencias son directamente responsables de un impacto negativo en resultados.

Las posibilidades que nos ofrece la tecnología de conectar con consumidores, shoppers y clientes son, para el 100% de los retailers y fabricantes consultados, una gran oportunidad (Estudio Pool CP: El futuro de la  comunicación de oferta, Julio 2014). Sin embargo, esta oportunidad es para muchos de ellos el gran problema.

Los retailers en concreto lo sufren en su particular vía crucis.

Un ejemplo: el 95% declara que lograr engagement con los clientes en la tienda figura entre sus 3 prioridades. Pero a día de hoy sólo 3% de ellos son capaces de identificar al cliente una vez que entra en la tienda.

¿Mal de muchos, consuelo de tontos? Podemos verlo así.

Pero mientras nos consolamos o esperamos, la realidad se sigue imponiendo, crecen y se diversifican los dispositivos, las pantallas y los canales de comunicación e interacción con el consumidor y con el shopper. Los puntos de contacto activables– touch points- se han duplicado en los últimos diez años y llevan camino de volver a hacerlo en los próximos tres.

Retailers y fabricantes viven a menudo estos cambios desde la perplejidad, el escepticismo o la negación.

Como si estuviesen en  una estación de tren en la que constantemente pasan trenes de alta velocidad y destino desconocido y en la que, al paso de cada tren, hay que elegir en escasos segundos si te subes o no. Algunos tienen incluso la sensación de haber pagado ya varios billetes que  no llevaban a ningún sitio.

¿Cómo gestionar esta sucesión vertiginosa de retos y desafíos?

Desde mi punto de vista, sólo hay una solución: Trazar una hoja de ruta de la gestión del cambio, una estrategia diseñada específicamente para sobrevivir en un mundo en el que el cambio se ha convertido en contextual y estructural.

En primer lugar desde los recursos humanos. Es imprescindible redefinir los actuales perfiles de marketing así como revisar y precisar esta  definición cada poco tiempo. No es posible seguir acumulando especialistas en cada  tipo de interacción o punto de contacto con el consumidor. Ni tampoco se puede seguir ampliando sin límites el número de servicios de marketing contratados a empresas externas.

Cada estrategia a 3 o 5 años debe ir acompañada de una definición de los perfiles necesarios, tanto los internos como los externos. Y también de una reflexión sobre la complementariedad de perspectivas generalistas y especialistas. ¿Nos sirven perfiles muy especializados y pioneros que no siempre conocen el  negocio, a los que no siempre se entiende y que a veces no nos entienden?

¿U optamos por profesionales que conozcan el negocio y la tecnología, que sepan lo que ha funcionado y lo que no, lo que debería funcionar y lo que no? ¿Le pedimos a la tecnología que haga el esfuerzo de entender nuestro negocio y adaptarse a él? ¿Hacemos nosotros ese sobre- esfuerzo constante? ¿O buscamos profesionales y empresas que nos sirvan de puente con la tecnología?

En segundo lugar,  identificando los básicos generales del negocio y los de la propuesta específica de cada retailer, para concentrar en ellos la estrategia de cambio e innovación.

Por ejemplo, si el marketing de oferta es uno de los drivers de un retailer, éste debería potenciar al máximo los procesos que permiten maximizar, rentabilizar y hacer crecer la comunicación y difusión de la oferta. Integrando en un único sistema de gestión los datos de productos, sus descriptivos y fotografías.

Haciendo que esta base de datos pueda utilizarse desde los distintos tipos de software y equipos de diseño de las comunicaciones. Integrándola con cada una de las plataformas de generación de oferta: Folletos masivos, CRM, planes y soportes de fidelización,  e-commerce, m-commerce. Y ofreciendo así una experiencia de marca y de compra homogéneas en cada uno de los canales.

Es cierto, seguir el ritmo de la tecnología es un reto ante el que a menudo, como dice Paul Roetzer , “nos sentimos poco preparados, poco asesorados, y bajo presión”. La misma presión que sufren nuestros competidores.

Pero también es cierto que en la tecnología está hoy una de las mayores oportunidades de marcar diferencias y distancias, siempre que contemos con el talento y la estrategia para hacerlo posible. Y ni el talento ni la estrategia caen del cielo. Hay que analizar, decidir, planificar, dotar de recursos y medir.

Eloy Ybáñez, de PoolCP

*Especialista en estrategia de comunicación, durante 18 años en las principales agencias de publicidad como JWT o BBDO Madrid, dónde ha sido Director General. Desde Enero 2012, Director General de PoolCP, agencia de publicidad shopper oriented, especializada en retail, trade marketing y restauración organizada, con oficinas en Madrid, Buenos Aires y desde hace sólo unos meses, también en Santiago de Chile y Lima.

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