Especialista
lunes, 3 de noviembre del 2014

He tenido el honor de ser el moderador de CONVEX 2014

Por Edmundo Cavalli, consultor internacional del sector retail.

Los asistentes han tenido oportunidad de escuchar a los mejores especialistas de España, Colombia, Brasil, Chile y Argentina.
Los escucharon como si estuvieran en misa.
Serios, analizando cada palabra y preguntando mucho.

Un tema sobrevolaba la convención: Omnicanales
Es el enfrentamiento de las superficies ladrillos con la tecnologia de los consumidores.
Nada más, nada menos.
La integración del off line con el on line había quedado atrás.
Se llamaba “convergencia digital”
Ahora se trata de ocupar el espacio  transaccional del consumidor donde, como y cuando él lo requiera.
En otras palabras el Retail ha creado los Omnicanales para que la coherencia de precios  se amalgame con la conveniencia de compra sin espacios ni tiempos en todos los puntos de contacto con el consumidor.

El consumidor transeúnte ya es una realidad.
El “smart consumer” llega a pasos de gigante.
Los nativos digitales serán mayoría en un corto plazo.
No seran todos nativos, habrá un porcentaje de inmigrantes.
Tambien consumidor de la tercera edad.

Los ladrillos ya no son garantía de invulnerabilidad.
Los Mega Retailers ya lo saben.
Hemos tenido un expositor de lujo del Grupo Éxito que nos habló del modelo.

El consumidor transeúnte y el smart consumer tienen múltiples tecnologías a su alcance para tener información, para  visitar el inventario virtual y eventualmente comprar pasando antes por sus amigos de las redes.

El omnicanal transforma la tienda real de ladrillos en un espacio virtual de prospección de inventarios para compras on line en tiempo real  o futuras que hará el consumidor.

LOS OMNICANALES son la respuesta del retail A LA OMNISCIENCIA todo lo que se desee saber  y OMNIPRESENCIA presente en todas partes.

El omnicanal es la prolongación estelar del multicanal.
En el  multicanal era muy famosa una frase de los Retailers de los 60; “pague por lo que luce” (pay as you look) que ahora cambia a “todos los precios son iguales no importa porque canal compre” (pay allwas the same)

“Los omnicanales son todos los canales de interacción con el consumidor” dijo un expositor en Convex y agregó datos de una encuesta en EEUU: “El 35% está en proceso de transición y no ha decidido aún qué canal elegirá para su próxima compra.  El 9% planea utilizar los canales digitales para su próxima compra.”

El consumidor ejecuta  su “propio omnicanal” mientras que los Retailers ladrillos, pero no integrados al omnicanal, responden a un canal unitario y específico.

Un concepto novedoso es la “trazabilidad omnicanal” o “trazabilidad de inventarios” para el consumidor. No es poca cosa.

El consumidor Pos Moderno compra en  un solo sistema que toca muchos canales. El proceso de comunicación con el consumidor es integrador.

Ya pasamos el  “SHOWROOMING” donde la elección se hace en la tienda física pero la compra por el canal On Line. La entrega se hace en la tienda o con delivery dando lugar a la aparición de los e-tailers.
Tambien  pasamos el “WEBROOMING” donde la búsqueda se hace on line, pero la compra y la entrega se hace en una tienda real.

En la jerga académica del Retail: COMERCIO MODERNO
Y llegamos al COMERCIO POS MODERNO que aplica el “BOOMEROOMING”

Hace la búsqueda on line, verifica tienda física, compra por internet y retira en cualquier eslabón del Sistema Omnicanal.
Sé que suena surrealista, pero a mi exclusivo riesgo lo diré.

En el modelo  moderno de comercio minorista todo el poder estuvo en el Retail.
Con la llegada de la tecnologia en manos el consumidor todo el poder está en él.
La industria y sus marcas tendrán una fantástica oportunidad de hacer de los Omnicanales un camino para llegar al consumidor con solo recordar que la relación es única pero hay muchas tecnologías de comunicarse con él.

La suma de canales de relación con el cliente era la multicanalidad no integrada como proceso, omnicanalidad es una tendencia de la industria del retail que se define como una serie de procesos integrados.

La industria no debería pensar más en ese pasado en que el consumidor buscaba la marca. La interacción se daba con  los canales del Retail, sean unitarios o múltiples y luego con la marca.

En el modelo omnicanales toda la interacción es con la marca y no con los canales individuales, operando como un solo canal ofrece al consumidor múltiples interacciones de comprar donde, cuando y como quiera sin elegir ningún canal en particular.

La convergencia digital es una oportunidad para los Consumidores, para las Industrias y para los Retailers; el  Omnicanal solo ha sido aprovechado hasta ahora por  los Retailers.

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