Especialista
lunes, 26 de septiembre del 2016

Hoy en día es clave entender al Shopper en el Canal Tradicional

Por Carlos Alberto Pineda.
CEO de GCI (Grupo de Comunicaciones Integradas) y miembro del Board de Income Creativo, Retail Track y Hart Group. Responsable de múltiples proyectos relacionados con las áreas de In Store Execution, Category Management, Route to Market & Shopper Marketing en Venezuela, Colombia y Ecuador.

La intensidad de lucha en el punto de venta se hace cada vez más fuerte y vender nuestras marcas se hace a cada paso más difícil y costoso. Según el último estudio de Point of Purchase Advertising Institute – POPAI (Consumer Buying Habits Study), el 82% de las decisiones de compra se hacen en el punto de venta.

Ahora más que nunca los Compradores, están eligiendo sus marcas -y a veces incluso las categorías- en la tienda por esa razón cada vez se hace más importante conocer bien a nuestros compradores, entender cómo se comporta en los diferentes Canales de Ventas. (Ej.: Cómo compra cervezas o pasta dental cuando compra en un supermercado y cómo lo compra en una tienda de barrio). Las diferentes Misiones de Compra (compra regula, reposición, etc.). Ocasiones de Consumo (la cena de esta noche con mi esposa o el juego de fútbol con los amigos) y también los Hábitos de Consumo.

Generalmente cuando conversamos con muchos de nuestros clientes sobre los temas de Shopper marketing su mayor interés está en conocer a sus compradores en el canal moderno y ahí nosotros ponernos un primer alerta, y es que en nuestros países de Latinoamérica el canal tradicional aun representa un porcentaje significativo de las ventas. Entonces esto nos tiene que llevar a buscar entender a nuestros compradores en este canal ¿Qué es lo que llama la atención del shopper en este tipo de tiendas? ¿Cumplen los diferentes puntos de compras diferentes roles o son todos iguales? ¿Cuánto me cuesta activarlos con materiales indiferentemente del rol que cumpla?

Conocer el comportamiento del Shopper en el canal tradicional nos permitirá ejecutar mejor en cada PDV, definir la Foto del Éxito más adecuada al Rol del PDV, de forma de aumentar la Conversión del Shopper (porcentaje que explica la cantidad de Shoppers que compran mis marcas sobre el total del Shoppers que entran al PDV).

Para esto es importante conocer algunos temas claves, como la razón principal por la cual el Shopper vino a la tienda y el grado de planificación que tienen la compra de mis marcas.

Si el Shopper vino a comprar mi marca (alta planificación = decisión de marca tomada fuera de la tienda), tengo que asegurarme que la encuentre desarrollando Puntos de Correspondencia. Si el Shopper vino a comprar mi categoría, tengo que asegurarme que se lleve mi marca desarrollando Puntos de Interacción.

Si el Shopper no viene a comprar mi categoría o marca, necesito desarrollar puntos de Interrupción. La información sobre dónde se está tomando la decisión de compra final de la marca es la que me dictará el patrón de mi estrategia primaria hacia el shopper (Correspondencia / Interacción / Interrupción) y determinará nuestro desafío de Shopper Marketing.

CAPACITACIÓN ESPECIALIZADA

Perú Retail llevará a cabo un seminario sobre Ejecución y Merchandising en el Canal Tradicional que se llevará a cabo el 21 de Octubre de 2016 en la Cámara de Comercio de Lima a cargo de Carlos Alberto Pineda.

Para mayores informes escribanos a [email protected]
Teléfonos: 658-5899 / 658-5900 Anexo 101

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