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Viernes, 24 de Agosto del 2018

El impacto de la marca en el valor del negocio: hacia un nuevo paradigma de valor

Por: Gabriela Salinas, Docente de la Maestría en Comunicación Estratégica de las Organizaciones de la Universidad de Piura.

Desde 1980, numerosos estudios académicos han evidenciado el creciente rol de los activos intangibles, y en particular, las marcas, la creación de valor. Brand Finance, una consultora internacional especializada en la valoración y gestión de activos intangibles, estima que a nivel mundial, casi la mitad del valor de capitalización de mercado está representado por el valor de los activos intangibles.

Es de esperar que el rol de los activos intangibles y marcas en la generación de valor adquiera cada vez más relevancia, en especial si atendemos al fenómeno de la “economía colaborativa” y sus modelos de negocio “intensivos en activos intangibles”. Empresas como Uber o Airbnb han generado valor apoyándose en modelos de negocio con una base de activos tangibles mucho menor que sus competidores tradicionales.

En definitiva, esta coyuntura, además de evidenciar la creciente relevancia de los activos intangibles y la marca como fuentes de creación de valor, ha generado interés en las metodologías de valoración de marcas y activos intangibles, así como las variables a tener en cuenta a la hora de valorar este tipo de activo.

Existen numerosas metodologías de valoración de marcas, pero destacaremos dos de ellas que son las que suelen utilizarse para elaborar los famosos rankings de valor de marca publicados por diversos medios:

1. La metodología de “ahorro de cánones” estima el valor de la marca como el valor presente de las rentas futuras que el titular debería pagar por una licencia de la marca a un tercero, en caso de no ser su propietario. El valor de las rentas futuras se determina en base a la fortaleza de la marca bajo estudio. Cuánto más fuerte es la marca, mayor el precio o canon que podría cobrar su titular si la licenciase.

2. La metodología basada en el “análisis de direccionadores de demanda” o “fortaleza de marca” busca determinar el peso que la marca tiene en la decisión de compra o cuál es la influencia de la marca en la decisión de compra.

Como vemos, ambas metodologías requieren de la estimación de la fortaleza de la marca bajo estudio.

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Las variables habituales que suelen tenerse en cuenta a la hora de evaluar la fortaleza de una marca son, entre otras: reconocimiento de marca, reconocimiento publicitario, índice de recomendación, grado de internacionalización, nivel de protección jurídico, grado de diferenciación o distintividad percibida en el mercado, extensibilidad de la marca, grado de consistencia, y otros factores similares. Todas estas variables se miden en relación a la competencia.

El valor de marca, es entonces una función de su fortaleza. A mayor fortaleza de marca, mayor valor de marca.

Una de las preguntas que alumnos y líderes empresariales me suelen hacer en clases y foros de discusión cuando repasamos los rankings de valoración de marca publicados por distintos medios es: ¿por qué estos rankings no incluyen marcas de la economía colaborativa o marcas de alto crecimiento?

Hasta el año pasado, Tesla no figuraba en el ranking de Interbrand, y marcas como Uber, Airbnb o Netflix no figuran en los tres grandes rankings publicados: Best Global Brands de Interbrand, Brand Z de de Kantar Millward Brown o el Brand Finance Global 500.

Esto nos lleva a preguntarnos: ¿Son estas metodologías completas? ¿Contemplan todas las variables necesarias?

En general, y en base a la información publicada por estas tres consultoras, podemos afirmar que sus metodologías propietarias no tienen en cuenta la sostenibilidad (entendida en un sentido amplio, incluyendo el impacto social) como factor explícito de fortaleza de marca. Diferentes estudios publicados a partir de la crisis del 2007 concluyen que el consumidor post-crisis percibe que el beneficio económico es un indicador importante del éxito empresarial, pero no puede ser el único factor con el que se mida el éxito de una empresa1.

Además, estos estudios destacan que cuando el precio y la calidad se igualan, el propósito social es considerado por los consumidores como el factor más importante a la hora de seleccionar una marca. De hecho, la importancia del propósito social de las marcas se ha incrementado desde el inicio de la crisis según un estudio publicado recientemente por Edelman2.

El nuevo paradigma de valor requiere mucho más que satisfacer los objetivos de beneficios de corto plazo para gestionar un negocio exitoso y sostenible.

Umair Haque (2011), resume esta idea en su fantástica obra “The New Capitalist Manifesto”, explicando que la ventaja competitiva ha migrado de la “estrategia” a la “filosofía” y de un valor “estrecho” a un “valor más amplio”. Esto es, de un valor artificial, creado a expensas de la gente o de la sociedad, con la única mira de crear valor para el accionista, hacia un valor más “amplio” que tenga en cuenta el impacto social de la actividad empresarial, y por tanto, más sostenible y más relevante.

David Haigh, CEO de Brand Finance y pionero en el ámbito de la valoración de marcas, afirma que el “rol de la marca en la creación de valor se suele subestimar porque no se suele medir”.

He ahí la aportación de la valoración de marcas al cierre de la brecha de valor: se trata de un proceso de medición sistemático que tiene en cuenta no sólo las variables financieras en la creación de valor, sino también un conjunto más amplio de variables que reflejan un nuevo paradigma de valor: con un foco más amplio que tan sólo puesto en el accionista, y por tanto, más sostenible, más relevante y más inclusivo.

Referencias:

1 Deloitte (2012), “The Milennial Survey 2011”. Puede descargarse de: http://www.deloitte.com/assets/Dcom-CostaRica/Local%20Assets/Documents/Estudios/2012/120124-cr_Millennial_Survey_2011.pdf; Deloitte (2014), “Big demands and high expectations: The Deloitte Milennial Survey”. Puede descargarse de: https://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/global/Documents/About-Deloitte/gx-dttl-2014-millennial-survey-report.pdf

2 Edelman (2011), “Good Purpose Study”


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