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lunes, 18 de noviembre del 2019

La importancia del surtido de productos

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Por Eduardo Bustamante, gerente comercial de Lácteos y Congelados en Supermercados Peruanos con más de 8 años de experiencia en retail y en otras empresas líderes del rubro de mejoramiento del hogar y supermercados.

Nuestro amigo Juan está buscando comprar dos cuadernos para el colegio de su hijo, por lo que decide ir a una nueva cadena de tiendas de útiles escolares que acaban de abrir cerca a su casa. Al llegar a la góndola de cuadernos se sorprende por la cantidad de stock de las 10 marcas que le ofrecen. Piensa que de seguro encontrará el mejor cuaderno para su hijo. Al ver más a detalle marca por marca se da con la sorpresa que 5 marcas cuestan 9.5 soles, 3 marcas cuestan 9 soles y 2 marcas cuestan 10 soles.

Juan siente que entre todos los cuadernos que revisa, no tienen grandes diferencias entre una marca y otra, se siente abrumado, no se decide por ninguna por lo que se va decepcionado de no haber comprado nada y no poder llevar el cuaderno que mejor se ajustara a lo que estaba buscando, llegó decidido a comprar y salió confundido.

En el camino de regreso a casa, Juan ve una pequeña librería por su barrio, que tiene muchos años en el mismo lugar, y decide entrar a probar mejor suerte. Al pararse nuevamente frente a la diminuta góndola, ve 4 marcas de cuadernos la primera cuesta 5 soles y es un cuaderno simple, carátula a color entero, la segunda cuesta 7 soles y es un cuaderno con una carátula del superhéroe favorito de su hijo, el tercer cuaderno cuesta 10 soles, tiene una tapa gruesa y con la carátula también con diseño, por último, revisa el último cuaderno y además de la tapa gruesa, carátula con diseño, viene unas varias páginas de stickers que cuesta 14 soles. Sin pensarlo mucho, Juan decide comprar el cuaderno de 7 y 10 soles y además compra lapiceros, borradores y varios útiles escolares que recordó su hijo le había pedido. Juan se retira de la pequeña librería satisfecho de haber conseguido lo que su hijo necesitaba y con ganas de volver.

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A los 6 meses, la nueva cadena de útiles escolares que Juan acudió en un inicio cierra sus operaciones y la pequeña librería ya ha abierto 3 tiendas más.

¿Qué fue lo que pasó? La primera tienda de útiles tenía un grave problema de surtido de productos, no estaba cubriendo todas las necesidades del consumidor, a pesar de tener muchísimo stock, los productos de estas 10 marcas eran similares confundiendo al cliente, generando una mala experiencia de compra. En el segunda librería, a pesar de ser chiquita y ofrecer 4 marcas, cada cuaderno cumplía un rol diferente ayudando a tomar la decisión del consumidor, generando una experiencia de compra positiva y además ayudando a agregar valor al ticket de compra, porque Juan compró útiles escolares adicionales a los que acudió en un inicio.

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Este pequeño ejemplo de surtido de productos se puede extrapolar a muchos rubros y categorías, la importancia de diferenciar los artículos que ofrecemos al cliente, pensando como él y poniéndose en sus zapatos, es mejor tener pocas marcas pero que cada una cumpla un rol específico.

Siguiendo con nuestro ejemplo: el cuaderno de 5 soles cumple el rol de precio de entrada, simple sin diseño y con una pequeña rentabilidad y es el más vendido, el cuaderno de 7 soles cumple un rol de “producto bueno” con mejores atributos no necesariamente de mejor calidad, tiene carátula con diseño, agregándole valor, su rentabilidad es mejor que el anterior sin embargo es el top 3 en venta, el cuaderno de 10 soles cumple un rol de “mejor producto” porque tiene tapa dura además de diseño, con mejor rentabilidad que los dos anteriores y siendo top 2 de venta y el ultimo cuaderno cumple el rol de “producto premium” que tiene todo lo anterior y un adicional con una página de stickers, tiene la mejor rentabilidad de todos, sin embargo es el que menos se vende entre los 4.

El ejemplo ha graficado el punto de vista del consumidor, lo que ve el cliente. Existen otros factores detrás para el retail, que también son importantes de considerar, la venta, rentabilidad y exhibición. Planteo las siguientes preguntas, ¿es preferible darle más exhibición al más rentable pero no más vendido? O tal vez ¿darle exhibición al más vendido, pero menos rentable? Considero que ambas situaciones son válidas y depende del lineamiento que haya decidido la compañía, ¿Qué harías tú?


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