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martes, 1 de septiembre del 2020

Influencer Marketing: ¿cómo elegir a tu influencer?

Influencers

Por Patrick O’Neill, Socio y gerente de Sherlock Communications.

Los influenciadores exhiben un comportamiento similar a las marcas, desde el cuidado detallado de su contenido hasta el seguimiento de la participación y el impacto en línea. Pero pueden ser mucho más efectivos para transmitir ciertos mensajes porque, a diferencia de las marcas, tienen la libertad de mostrar una personalidad única y atraer a su audiencia a un nivel personal e incluso íntimo. Esto les permite desarrollar una considerable confianza y fiabilidad entre sus seguidores, lo cual es invaluable para una marca aspiracional.

Esto también significa que un vínculo de influencia mal ejecutado será identificado y rechazado inmediatamente por los seguidores. Por lo tanto, la elección de los influencers correctos es más complicada de lo que parece. El número de seguidores es solo una de las muchas variables a tomar en cuenta para establecer la alianzas y también es necesario contar con alternativas acordes con el presupuesto. 

En Perú hay muchas oportunidades para el aprovechamiento del influencer marketing. Una investigación desarrollada por  Datum, indica que al 51.6 por ciento de los adultos jóvenes le importa la opinión de un influencer sobre las marcas recomendadas. El mismo estudio afirma que en los segmentos A/B y C su opinión tiene mayor impacto. 

Aquí comparto cuatro recomendaciones para establecer una sociedad ideal con un influencer, que además de proveer notoriedad, genere rentabilidad.

Mensaje alineado a la marca

Las acciones de influencer marketing equivocadas o que no coinciden con el mensaje de la marca, siempre serán recordadas por todas las razones equivocadas, consiguiendo un efecto negativo para la marca y sus voceros. Asegúrate de escoger un influenciador que tenga un mensaje central que coincida completamente con el de tu marca, de lo contrario, no se generará el impacto deseado en incremento de seguidores y conversiones.

Un ejemplo de esto es el caso de la exitosa influencer Gabriela Sales, cuya cuenta de Instagram “Ricademarre” ha obtenido 3,4 millones de seguidores gracias a su visión irreverente de la vida cotidiana en Brasil. Sus seguidores prestan atención cuando promociona el último delineador de ojos o nuevas tendencias de moda en sus publicaciones e historias patrocinadas, pero se desconectan cuando se dedica a promover bebidas energéticas o ropa deportiva. Claramente no es un ícono de la aptitud física y, a menudo, se burla de su propia incapacidad para cumplir con un horario regular de ejercicio, lo que la hace entrañable para sus fanáticos, pero, a pesar de esto, una mala alternativa para marcas que representan estas industrias.  

Valora sus interacciones más que su cantidad de seguidores

Como mencionamos anteriormente, la cantidad de seguidores no es la métrica más relevante o rentable para identificar posibles alianzas con influenciadores. Una alta tasa de interacción es más útil para las marcas, ya que demuestra que los seguidores responden constantemente al contenido. 

Puedes hacer un cálculo aproximado de las tasas de interacción agregando todos los me gusta, comentarios y otras interacciones en una publicación o canal, dividiendo por el número de seguidores y multiplicando por 100. También puedes utilizar herramientas en línea para investigar a fondo a tus candidatos en cuanto a su alcance, demografía, calidad de comentarios, marcas con las que se han asociado en el pasado y experiencia con contenido patrocinado. 

En especial, nunca pierdas de vista tus objetivos: ¿estás tratando de llegar a un público amplio o a un nicho de mercado? ¿Tu objetivo principal es promocionar la marca o generar conversiones? Mantén estas preguntas en mente para limitar tus opciones y concentrarte solo en aquellos influencers que te ayudarán a obtener los resultados que proyectas.

El control estricto es primordial en el influencer marketing

Es primordial que verifiques el estado de la imagen actual y pasada de tus candidatos a influencer. Investiga si estuvo involucrado en controversias o crisis, cómo las manejó y cuánto se ha visto afectada su credibilidad.

Tal como ha ocurrido con Ximena Hoyos, son varios los casos de influencers internacionales que han sido cuestionados por su comportamiento y expresiones polémicas durante la emergencia sanitaria. La influencer brasileña Gabriela Pugliesi, estrella de Instagram, cayó en desgracia de manera espectacular después de publicar fotos de una fiesta durante el confinamiento en São Paulo. El ícono de la actividad física perdió 150 mil seguidores al día siguiente, así como una gran cantidad de patrocinadores, incluida la aplicación de entrega a domicilio Rappi y la marca de lencería Hope. Otro caso es el de la bloguera de moda estadounidense Arielle Charnas, que viajó a los Hamptons poco después de dar positivo por COVID-19, y como resultado perdió un acuerdo de patrocinio con la cadena de artículos de lujo Nordstrom.

Por supuesto, también hay ejemplos de este tipo de incidentes antes de la pandemia de coronavirus. El cómico de YouTube Julio Cocielo generó gran controversia durante la Copa del Mundo de 2018 por sus presuntas declaraciones racistas sobre el futbolista francés Kylian Mbappé, que condujeron no sólo a la cancelación de contratos de Coca Cola y el banco Itaú, sino también a una demanda de 7 millones de reales presentada por el Estado de São Paulo por “daño social colectivo”. Estas controversias son difíciles de predecir y, a menudo, desaparecen una vez que el público continúa, pero una estricta evaluación de la imagen del influencer continúa siendo un paso esencial hacia cualquier posible asociación de relaciones públicas ¡Es solo sentido común!

Aprovecha la coyuntura

Si bien es importante un análisis cuidadoso y una investigación de los antecedentes, a veces la oportunidad de trabajar con el influencer perfecto caerá inesperadamente a tus pies y deberás tomar la oportunidad mientras puedas.

En el influencer marketing, personajes con poca relevancia pueden convertirse en las estrellas más apetecidas de la noche a la mañana, si se aprovecha la coyuntura de forma acertada.

A veces vale la pena trabajar con personas que ni siquiera se identifican como personas influyentes. La edición latinoamericana de Marie Claire acaba de publicar un número centrado en “los verdaderos influenciadores” en la pandemia de COVID-19: mujeres que trabajan en la primera línea para combatir la pandemia. La portada, con un trabajador de la salud cuya cara está marcada por los equipos de protección, ya está siendo aclamada como una de las imágenes más icónicas de la revista.

No hay respuestas fáciles o soluciones rápidas cuando se trata de influencer marketing. Un presupuesto considerable asegurará que su marca sea vista por una gran cantidad de seguidores en las redes sociales, pero todo será en vano si esa audiencia no responde a su producto o servicio, o si solo se involucra ocasionalmente con el influencer que lo promociona.

La clave del influencer marketing es dar prioridad a la calidad sobre la cantidad. Busca influencers cuyo nivel de influencia sea medible y que tengan una marca personal, tono y mensajes que encajen sinérgicamente con los de tu marca. Al igual que con cualquier otra campaña de relaciones públicas, se diligente, minucioso y permanece atento a oportunidades únicas que pueden conducir a un vínculo auténtico, creativo y sobre todo fructífero. Si sigues estos pasos, pronto descubrirás que los influencers pueden ser fundamentales para promocionar tu marca ante el público al que realmente deseas llegar.

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