Especialista
miércoles, 29 de octubre del 2014

Instantes de gloria frente al lineal

Por Eloy Ybáñez, de PoolCP

Dicen los golfistas que la gloria es un largo paseo hacia el green, con el putter en la mano. Cuanto más largo es el paseo,  mejor ha sido el golpe.

Para el retailer y el fabricante, la gloria debe ser ese cortísimo instante que va desde que una mano coge un producto en el lineal, hasta que lo deposita en el carro de la compra.

¿Pero qué pasa justo antes de ese momento? ¿Cómo se llega hasta él? ¿Cómo funcionan las 150 decisiones que se toman en la compra mensual en una gran superficie de alimentación?

Las distintas ciencias y técnicas que el Marketing está utilizando e integrando, nos ayudan a comprenderlo cada día mejor.

Lo primero, nos lo enseñan las mediciones de flujos y tiempos del shopper: Menos de 20% del tiempo que pasamos en la tienda puede considerarse compra activa,  en el sentido de momento puro de decisión.

Dedicamos mucho tiempo a navegar por la tienda, entre secciones, buscando productos…  Por cierto, ésta – y no sólo el ahorro –  también es una de las angustias principales del shopper.

Lo segundo, nos lo enseña el neuromarketing: Las 150 decisiones mensuales son eminentemente emocionales. Las distintas técnicas de medición apuntan a que primero activamos las zonas cerebrales vinculadas a la decisión y después ponemos en marcha las zonas de pensamiento racional.

Decidimos primero y racionalizamos la decisión después. “Nos importa más que parezca que tenemos buenas razones, que las propias razones”. (Peter Ayton, City University London).

Lo tercero, nos lo enseña la psicología, con la paradoja de la elección: Cuantas más opciones nos dan, más nos cuesta decidir. El cerebro humano está muy bien preparado para elegir en binario, entre dos opciones. Pero si lo enfrentas a más opciones, tiene que ir descartando antes de llegar a la decisión final.

Este punto lo capitalizan muy bien algunos retailers, que al disminuir considerablemente el  formato de la tienda y el surtido ofrecido, reducen nuestra necesidad de elección al mínimo. Algunos pensamos que a veces se llega  a reducir nuestra capacidad de elección por debajo del mínimo aceptable.

Lo cuarto, nos lo  enseña POPAI: 76% de esas decisiones se toman en el propio punto de venta. – 55% de los shoppers hacen una compra no planificada, 15% habían planificado la categoría y no la Marca y 6% cambian de marca en el punto de venta- . Sólo 24% de los actos de compra vienen de una decisión previa de categoría y marca.

Otro dato que apoya el anterior, es que menos del 30% de los shoppers elaboran una lista previa detallada.

Y lo quinto que estamos aprendiendo, es que muchas de estas decisiones son “no decisiones”.

“No vuelvo a decidir”, “mantengo la decisión anterior, la habitual, la frecuente, la que no me hace volver a decidir”.  Ejemplos: el producto de siempre, la marca  de la última vez, la de casa de mi madre, la que conozco…

Dicho de otra manera, son decisiones “rápidas y frugales” (Gerd Gigerenzer, Max Planck Institute for Human Development).

Son muy  rápidas, porque se toman en fracciones de segundo – menos de un 1/20 de segundo, menos de media décima-  y son frugales, porque necesitan muy poca información.

Se activan mediante  nuestro instinto, capaz de tomar este tipo decisiones, tan válidas y satisfactorias como las que tomamos con nuestro pesado y lento sistema de decisiones elaboradas racionalmente.

A menudo, las propuestas de marketing en el punto de venta sólo tienen en cuenta aspectos racionales y se limitan a construir la dimensión oportunidad y oferta. Es decir que apelan a nuestra razón, intentan ponerla en marcha en el último y definitivo tramo de la compra.

El marketing de retailers tiene mucho que ver con este enfoque racional. Nace de  un lineal en el que están todos los productos y no de las mentes en las que están sólo los preferidos. Y construye un nuevo status quo, modificando el existente, con sus mejores armas: la visibilidad, la disponibilidad y la oportunidad.

Frente a este enfoque, el concepto de “no decisión” apunta una vía interesante a explotar con continuidad, desde el branding hasta el shopper marketing.

Niggel Hollins de Millward Brown, en “The Meaningfull Brands”, nos explica como nuestro instinto se deja guiar fácilmente por la expectativa o el recuerdo de una experiencia positiva.

Una promesa de experiencia que la publicidad puede despertar, el producto puede alimentar y el shopper marketing puede reactivar en el punto de venta.

Desde esta perspectiva,  para poner en marcha nuestro instinto, nuestro sistema de decisiones “rápidas y frugales” o “no decisiones” basta con recordar o reavivar esa promesa en el punto de venta.

Y con ello, no necesitamos recurrir al pesado y lento sistema racional de decisiones.  Porque lograr que el shopper encienda este sistema y lo caliente hasta el punto necesario para su funcionamiento, siempre tiene un coste extra en recursos y en margen.

*Especialista en estrategia de comunicación, durante 18 años en las principales agencias de publicidad como JWT o BBDO Madrid, dónde ha sido Director General.  Desde Enero 2012, Director General de PoolCP, agencia de publicidad shopper oriented, especializada en retail, trade marketing y restauración organizada, con oficinas en Madrid,  Buenos Aires y desde hace sólo unos meses, también en Santiago de Chile y Lima.

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