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martes, 10 de abril del 2018

Instrumentos y mediciones neurofisiológicas: respuestas a los estímulos de marketing 

Por Christina Saksanian, ingeniera estadística por la Universidad Estadal de Campinas (Brasil), directora ejecutiva de Hedaz Market Intelligence y docente de ESAN.

El ser humano actúa por instinto. La mayoría de sus decisiones están sesgadas por las emociones y esta conducta se manifiesta en cada aspecto de su vida. Por este motivo, la ciencia no descansa para tratar de comprender por qué las personas hacen lo que hacen o por qué la gente dice una cosa y hace otra.

El 90 % de las decisiones de compra son emocionales e inconscientes, afirma Christina Saksanian, directora ejecutiva de Hedaz Market Intelligence. Por ello, las herramientas del neuromarketing buscan medir las respuestas no verbales de los consumidores.

¿Pero qué pasa cuando hablamos de las conductas de los consumidores? ¿Por qué los mismos se identifican más con una marca que con otra?

Para tratar de dar respuesta a estas preguntas, afortunadamente, existe el neuromarketing. Este método ha evolucionado desde su creación y aplica las técnicas de la neurociencia al marketing.

Neuromarketing

Los métodos o tecnologías que utiliza el neuromarketing ayudan a conocer y comprender los niveles de atención consciente o inconsciente que muestran las personas a diferentes estímulos.

Christina Saksanian, Directora Ejecutiva de Hedaz Market Intelligence, recuerda que nuestras respuestas o decisiones sobre un producto son medidas fisiológicas. Esto se debe a que el cuerpo reacciona de manera diferente dependiendo del estímulo que recibe. A lo que agrega, “las herramientas de neuromarketing buscan las respuestas no verbales de los shoppers”.

Así, el neuromarketing es ideal para predecir el comportamiento del consumidor ante determinados estímulos y, en base a ellos, poder tomar decisiones acertadas. En este sentido, la experta asegura que quien dicta la regla es el consumidor. “Cada día este es más exigente, busca productos personalizados”. Ante ello, plantea las siguientes interrogantes: “¿Cómo pretendes personalizar algo si no sabes lo que quiere el shopper? ¿Cómo entenderlo? ¿Cómo interpretar sus necesidades o deseos?”

Precisamente, los instrumentos de mediciones neurofisiológicas son vitales porque permiten recabar y medir las respuestas de los consumidores frente a sus estímulos presentados. Así, posibilitan la creación de campañas de marketing, publicidad y de comunicación con un porcentaje de éxito más alto.

Eye-Tracking

“Esta es una herramienta que está siendo muy utilizada en las tiendas para ver cómo se mueve el shopper dentro de los establecimientos y conocer qué es lo que observa”, comenta Christina Saksanian. El eye tracker mide el movimiento ocular. Es un dispositivo que tiene dos cámaras que se conectan con WiFi. Una está enfocada en la mirada del consumidor y otra en el ojo, específicamente en la pupila. “Si lo que el shopper ve le agrada, la pupila se agranda; si es al contrario, esta se empequeñece”, explica Saksanian.

Además, esta herramienta es útil para definir los lapsos de atención de un elemento, los patrones de interés y confusión, y las jerarquías de la vista. Es decir, cuál es el viaje que hace y también el impacto emocional y cognitivo. Los eye trackers están disponibles en forma de lentes; otros son de forma rectangular y se colocan abajo del monitor de una computadora. También existen equipos de este tipo para laptops.

Aparatos de medida de las respuestas fisiológicas

La actividad electrodérmica (AED) es implementada como uno de los sistemas de respuesta fisiológica dentro de la psicofisiología. Por ello, es habitual utilizarla para medir los cambios en la transmisión eléctrica entre dos electrodos. La conductancia de la piel se mide al colocar dos electrodos en un mismo dedo. Esta actividad electrodérmica (AED) que se genera se ha asociado con los sistemas de emoción, alerta y atención.

El aparato que mide la respuesta orgánica toma en cuenta el nivel de conductancia de la piel (NCP) y las respuestas fásicas a los estímulos (RCP). Tanto el NCP y la RCP dependen de la activación de las glándulas sudoríparas.

Christina Saksanian señala que este aparato mide el grado de sudor. Aunque imperceptible para el ser humano, evidentemente se manifiesta como una respuesta positiva o negativa hacia un estímulo determinado.

Facial coding

La ciencia ha demostrado que el rostro también es una fuente infinita de medición sobre nuestras preferencias. Ante ello, existen sensores que se pueden unir al mismo y medir pequeños movimientos de los músculos.

El facial coding consiste en un software que mapea el rostro y analiza el impacto emocional, la dirección emocional (positiva o negativa) y la clase de emoción (felicidad, ira, asco, entre otras). Esto se realiza mediante cámaras computarizadas que miden las reacciones sutiles del rostro a estímulos que contienen información sobre cómo nos sentimos respecto a algo. Y aún mejor, los expertos sugieren que puede predecir qué comportamiento seguirá a dichas expresiones.

Conocer para qué se utilizan, cómo se usan y cómo se interpretan cada una de las técnicas neurofisiológicas es necesario para entender las conductas del consumidor. Así se le puede llegar a ofrecer lo que realmente necesita y establecer una conexión emocional que haga que la marca se posicione en su mente como la preferida.

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