Especialista
martes, 29 de abril del 2014

Internet en la tienda: Tecnología vs Utilidad

Por Eloy Ybáñez de Pool CP.

*Especialista en estrategia de comunicación, durante 18 años en las principales agencias de publicidad como JWT o BBDO Madrid, dónde ha sido Director General. Desde Enero 2012, Director General de Pool CP, agencia de publicidad shopper oriented, especializada en retail, trade marketing y restauración organizada, con oficinas en Madrid,  Buenos Aires y desde hace sólo unos meses, también en Lima.

Internet, celulares y retail, una convergencia explosiva, pero con  condiciones.

La masificación de dispositivos móviles, especialmente los smartphones,  la intensidad de su uso y el desarrollo vertiginoso de nuevas aplicaciones y soluciones, nos están llevando a exigir conectividad 100%, 365 días al año y 24 horas al día.

Somos capaces de volver a casa por el celular olvidado, antes que por el dinero o las llaves. Porque perder la conectividad nos aísla, nos paraliza y nos aterra.

Para el retailer, el potencial de esta conectividad permite imaginar, a cortísimo plazo, la posibilidad de mantener conversaciones de venta individuales con cada “shopper” y en cada espacio de la tienda. Y permite vislumbrar una transformación profunda de la experiencia de compra y de la experiencia de marca.

Soluciones como los ibeacons, los emisores bluetooth de baja energía, ya disponibles y conectables con muchos de los actuales smartphones, nos hacen pensar que muy pronto veremos tiendas repletas de sistemas de micro-comunicación con nuestros celulares.

Pero sería un gran error pensar que esta conectividad es de doble sentido. Que estemos 100% conectados  no supone que aceptemos ser 100% conectables. De hecho, 8 de cada 10 shoppers no quieren ser abordados sistemáticamente en sus celulares mientras pasean por la tienda.

Si los retailers se limitan a bombardearnos sistemáticamente con ofertas no personalizadas, o si se limitan a replicar modelos de cuponeo indiscriminado, les cerraremos nuestros teléfonos.

Si nos piden  descargarnos apps en las que sólo se amontonan las versiones digitales de sus folletos, durarán poco en las pantallas de nuestros celulares.

Que los retailers sean capaces de explotar la capacidad de conectar individualmente con nosotros en la tienda, en cada sección, justo frente a los lineales, depende básicamente de las utilidades que nos propongan a cambio.

Sabemos que 60% de los shoppers sí aceptarían soluciones condicionadas a un opt-in, es decir a una aceptación previa por nuestra parte de la comunicación.

El shopper se enfrenta, en su paseo por las tiendas, a tres angustias o incertidumbres: el tiempo que va a durar la compra, encontrar los productos que busca y el dinero que le va a costar.

Las utilidades que le propongamos deben construirse sobre estos tres pilares.

Y deben dirigirse, en primer lugar a los clientes más fieles. Llevamos ya tiempo observando que los principales y primeros usuarios de las apps de retailers provienen del grupo del 10% de clientes de mayor fidelidad.

Es de sentido común: nos unimos a un programa de fidelización si somos visitantes habituales de un retailer. Y nos descargamos sus apps por la misma razón.

En la búsqueda de utilidades, una primera área de oportunidad es la migración progresiva a móviles de los programas de fidelización que hoy viven sobre plástico.

Exigirá que los lectores de las cajas estén preparados para leer códigos de las pantallas de celulares. Algo que ya se está  generalizando en muchos países en sectores como ocio, restauración, transporte público, etc.

Una segunda tiene que ver con ayudas a la compra sobre móvil, elaboración de listas de compra,  mejoras y oportunidades sobre éstas listas, navegación por la tienda, localización de productos, información sobre productos.

Y una tercera tiene que ver con el concepto de “seamless experience”, la experiencia sin costuras. Es decir con la continuidad entre la tienda física y el e-commerce.

El cliente debe poder trasladar su pedido on-line a la compra en la tienda y a la inversa, poder conectar su visita a la tienda con su compra online. Y quiere disfrutar de una continuidad total en precios, promociones y programas de fidelización. El celular conectado a internet es el dispositivo que mejor integra estos mundos, tanto fuera de la tienda como en ella.

Trabajar junto a los retailers que ya están decididos a liderar esta profunda transformación de la experiencia de compra, es hoy uno de los retos más apasionantes para un profesional del marketing y la comunicación.

Porque las soluciones no están en la tecnología, sino en la comprensión de su potencial para influir sobre el shopper, activando ventas y construyendo relaciones duraderas.

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