Especialista
miércoles, 3 de septiembre del 2014

La mentira del momento de la verdad

Por Juan Olaizola Casín de Pool CP

img 1409696517 - La mentira del momento de la verdad

*Especialista en nuevas tecnologías, ingeniero y MBA por la universidad de Stanford, ha trabajado en empresas como McKinsey, PricewaterhouseCoopers y start-ups de internet. Desde mayo 2011, Director del área de innovación de Pool CP, agencia de publicidad shopper oriented, especializada en retail, trade marketing y restauración organizada, con oficinas en Madrid,  Buenos Aires, y desde hace unos meses, también en Santiago de Chile y Lima.

Todo el que lleva unos años en marketing ha escuchado o aprendido en la universidad el concepto de momento de la verdad, que se define como “el punto de contacto crítico entre los consumidores y las empresas, donde se pone en juego el éxito o no de un negocio”. Vamos, el todo o nada, el éxito o el fracaso. Concretamente, en retail se suele centrar en ese momento en el que el comprador tiene la mano extendida en el lineal para coger un producto y gira la mano para coger el de al lado, ¡el de la competencia!

Mucho se ha escrito sobre el tema y muchos estudios se generan sobre ese momento de la verdad. Por ejemplo, POPAI (Point of Purchase Advertising International) publica periódicamente informes en los que indica que alrededor del 76% de las decisiones se toman en el punto de venta.

Ya Procter&Gamble definió dos momentos de la verdad. El primero, llamado FMOT (First Moment of Truth), ocurre en el lineal del retail, donde el shopper elige o no un producto. El segundo, llamado SMOT (Second Moment of Truth), ocurre en el hogar, cuando el consumidor prueba el producto y queda satisfecho o insatisfecho con la compra.

Jim Lecinski, de Google, acuñó posteriormente el ZMOT (Zero Moment of Truth), que viene a ser cuando un futuro cliente reconoce que tiene una necesidad y comienza a buscar alternativas, principalmente online, para satisfacer esa necesidad.

Peter Blackshaw, antiguo empleado de Procter&Gamble, crea el Third Moment of Truth, que ocurre cuando un cliente repetitivo de un producto se convierte en embajador de la marca, sobre todo en redes sociales.

Los que trabajamos para retailers y fabricantes conocemos que el momento de la verdad es diferente para ellos. Por ejemplo, un cliente está en el supermercado y necesita comprar un detergente. Para el fabricante, el todo o nada existe en el lineal; el momento de la verdad es saber si finalmente elige su marca o la de la competencia. Pero, para el retailer, el hecho de que elija una marca u otra ya es un éxito. Ahora bien, las tornas cambian si el cliente sabe que quiere un detergente de una marca y se encuentra enfrente del ordenador decidiendo si lo compra en el retailer A o en el retailer B.

En Pool CP trabajamos con una metodología a la que llamamos RACE y la cual analiza el viaje completo del consumidor, desde que ni siquiera tiene la necesidad, hasta que es un consumidor recurrente y fiel. Los cuatro momentos de la verdad citados aparecen en el viaje del mismo modo que un folleto aparece en un buzón del cliente o un cartel promocional aparece enfrente de un comprador que camina junto a un lineal.

Trabajando durante varios años con multitud de clientes vemos que no existe ni uno ni cuatro momentos de la verdad, sino que es un viaje en el que existen infinidad de momentos en el que el todo o nada puede ocurrir. Mejor dicho, el nada puede ocurrir en cualquier instante y el viaje se tiene que dar completo para que ocurra el todo. Es como si el comprador fuera una gota de agua que tiene que viajar por un tubo. El éxito se consigue si llega al final. Pero durante todo el tubo puede haber agujeros de distinto tamaño de forma que hagan que la gota tome otro camino. Tranquilos, también puede ocurrir que haya agujeros de entrada por el camino y que gotas que iban por otros tubos puedan acabar en el nuestro y, por consiguiente, terminar en éxito.

La “verdad”, va a resultar que no se mide en momentos, sino que es un viaje. Un matemático diría que no es una función discreta, sino continua, donde el fracaso puede darse en infinidad de puntos y no solamente en unos momentos concretos. Resumiendo, va a resultar que el momento de la verdad es mentira. ¿Y si lo sustituimos por el viaje de la verdad?

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