Especialista
miércoles, 12 de marzo del 2014

La toma de decisiones durante una compra es una actividad compleja

Por Luis Herrera Amparán

El comportamiento del consumidor es altamente influenciado por el medio ambiente de una tienda, tanto dentro de la tienda, sus recorridos, señalización dentro así como fuera de ella, sin embargo conocer cuáles son las razones por las cuales se decide la compra o no de las categorías, productos o soluciones es sumamente importante ya que ayudan a mejorar la experiencia de compra, pero también benefician de manera sustancial.

Por ello, no importa si eres fabricante, empresa global o multinacional, distribuidor, detallista o una pyme, tu marca es de los activos más importantes de tu empresa, a la cual cada día el consumidor se encuentra expuesto a mayores ofertas de productos, marcas y lugares de compra.

Es en ese momento, donde aparece el Shopper Marketing que es el uso de iniciativas de Mercadotecnia y Merchandising que en base a  puntos de vista del consumidor, cuyo objetivo es satisfacer las necesidades de compradores específicos, permite mejorar su experiencia de compra, los resultados de valor de marca y resultados del negocio para los minoristas y fabricantes.

En cuanto a lo que respecta al Shopper Insigths regularmente se utilizan tres tipos de información o análisis:

a.- Investigación directa: Acompañamiento a visita a compras, entrevistas dentro de tienda, estudios de flujo de compra, eye tracking, video mining, observación de compra, elaboración de eneagramas de marca, focus group, encuestas por internet.

b.- Información sindicada: Tal como información de ventas, panel de consumidores, información histórica, información de tarjetas de lealtad, información de scantrack, etc.

c.- Experiencia de compra directa: Donde se trabaja con tipos de compra, misiones de compra y un análisis de los factores que lo influyen.

Regularmente se confunden los datos que tenemos y conocemos de los consumidores, con Shopper Insigths, cuando realmente el proceso de toma de decisión es una actividad más compleja, y el describir la estadística de las decisiones no nos lleva al conocimientos de la raíz de los acontecimientos, sin embargo entre los ejecutivos me encuentro que frecuentemente se confunde estos conceptos.

Sin embargo, esto solo se puede lograr a través de un proceso que denominamos “Voice of shopper” que incluye el análisis del shopper, ello viene a ser la liga entre el shopper marketing y el category management.

(*) Luis Herrera Amparan

Ejecutivo con una vasta experiencia en la industria detallista, en donde ha desarrollado y lidereado áreas Comerciales, de Mercaderías, Mercadotecnia, Pricing y Compras corporativas, ha laborado por más de 15 años como Director Comercial y Director de Marketing para HEB México –y que además es un expositor reconocido a nivel internacional- tratará éstos y más tópicos en dos importantes capacitaciones en el Perú sobre Shopper Marketing y Gestión de formatos y Layouts de tiendas el próximo 19 y 20 de Marzo en el Centro Empresarial Miraflores II.

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