Especialista
martes, 28 de enero del 2014

La velocidad es dinero

Por Fernando Arce de Kumrauf Consulting.

A medida que el comercio electrónico va creciendo, también lo hacen las expectativas de los consumidores, un gran porcentaje de ellos las tiene en función a la entrega, en este aspecto, el tiempo de envío es un factor crítico que las compañías de e-commerce están mejorando y aprendiendo a valorar dado el crecimiento de la industria.

Ligado a ello, el costo del envío es un factor crítico a la hora de decidir la compra, debido a que la distancia hacia el consumidor impacta diréctamente en el costo de transporte, este se eleva cuando el consumidor se encuentra más alejado del inventario. Al mismo tiempo, este costo está relacionado con la cantidad de centros de distribución (CD) que posea la compañía, pues mientras menor sea su número, mayor el costo de envío, se trata de la oportunidad del inventario, el tiempo de entrega será menor y menos costoso cuando haya disponibilidad del inventario cerca al consumo.

Un estudio en Estados Unidos señala que el costo promedio de envío al día siguiente por paquete, teniendo un sólo CD es de US$ 27, disminuye a US$ 10 con 10 CD’s y llega a US$ 5 con 35 CD’s en el país. La oferta de la mayoría de compañías incluye entrega al día siguiente, pero a un costo mayor, el mismo estudio indica que este costo es no menor a cuatro veces que si no fuera así, el costo de entrega al día siguiente es cuatro veces superior al envío regular, pero siendo este gratuito para el cliente casi siempre. Las personas no están dispuestas a pagar tanto por la entrega rápida. Este problema se acentúa en aquellas fechas peak de demanda, los consumidores prefieren la compra presencial y no arriesgarse al incumplimiento del vendedor online.

Entonces son, el costo del envío y la rapidez en la entrega, dos factores clave para que la venta online sea preferida. Lima es la principal plaza para el e-commerce en el Perú, actualmente los productos físicos más demandados por este canal y que requieren logística, son las flores, muy por delante de la ropa y artefactos electrónicos.

En las ciudades del interior, los tickets aéreos y terrestres son los items con mayor demanda, pero estos no necesitan una organización logística para ser distribuidos, por lo que hay allí una gran oportunidad que se abrirá en el mediano plazo. El crecimiento económico, el mayor acceso a Internet, el mayor uso de tarjetas de crédito, la seguridad electrónica, son cuestiones diréctamente relacionadas con el e-commerce, que al tener mayor penetración, como es la tendencia actual, facilitarán el despegue de esta industria.

La infraestructura que va creciendo en el país y la incorporación al mercado de más jóvenes sin duda contribuirán también a la expansión del e-commerce. Por ello, las compañías de venta online tendrán que enfrentar el reto de la entrega rápida y a un costo menor cada vez.

Quién no ha comprado flores por internet?, actualmente estos retailers ofrecen entrega el mismo día, con ciertas restricciones de horario y de accesos a determinadas zonas, y con un recargo promedio por envío en Lima de US$ 7 que puede llegar a los US$35 si se pide para algunas playas del sur. Estos productos no son económicos y es posible que parte del costo de transporte esté oculto en el precio. Estas compañías podrían ofrecer productos de menor precio con el mismo recargo por envío? Quizás su punto de equilibrio sea vender productos a un determinado precio promedio (La mayor cantidad de ítems supera los US$ 35 por unidad, pero en este caso las personas suelen comprar flores con regalos adicionales, así que el ticket promedio puede acercarse a los US$ 70).

Para disminuir el costo de envío en menor tiempo de entrega, las compañías deben incrementar el inventario cercano al consumidor, este esquema implica la implementación de CD’s estratégicamente ubicados cercanos al consumo. Los retailers podrían utilizar CD’s pero la inversión es una barrera importante, los retailers convencionales podrían valerse de algunas de sus propias tiendas y utilizarlas como CD’s alternativos para llegar más rápido y barato al cliente. En cuanto a las compañías 100% online, hacer alianzas estratégicas con sus pares convencionales podría ser una alternativa.

Las compañías en general están incrementando su infraestructura en los principales polos de crecimiento del interior del país, en ciudades como Arequipa, Trujillo, Huancayo e Iquitos se implementan plataformas logísticas que mejoran el nivel de servicio hacia el consumidor de sus zonas de influencia.  Sin embargo, un factor relevante para estructurar este esquema es la gestión del inventario, se requiere un manejo sofisticado, que debe incluir la asertividad en el pronóstico para cada CD, el control en línea del stock, mantener el inventario adecuado en cada punto, habrá algunos retailers que no podrán cumplir con estos requisitos.

La segmentación en el envío mediante el análisis de la demanda también ayudará a la entrega eficiente, los datos obtenidos de la demanda online podrían ser utilizados para ofrecer aquellos productos con mayor disponibilidad o rentabilidad para las entregas rápidas. Esto significa priorizar la venta de items más convenientes para la compañía, o con los que se podrá realizar una promesa de entrega. No es lo mejor para el consumidor pero es un avance en el objetivo de lograr entregas rápidas y baratas.

En Estados Unidos existen empresas que cobran un fee anual como garantía de una entrega eficiente, es un mecanismo que puede ayudar a aquellos consumidores aficionados a las compras online que quieren asegurar la pronta entrega sin preocuparse del recargo por envío.

En el mediano plazo, las empresas que puedan cumplir con la entrega rápida y barata, tendrán una fuerte ventaja competitiva, no se debe esperar la llegada de competidores internacionales que tengan esto resuelto, asi mismo, el desarrollo de infraestructura está en marcha, tendidos de banda ancha a nivel nacional, mejoras en la red vial, mayor acceso a la tecnología y a la información, etc, harán que más personas en todo el país elijan el e-commerce como medio habitual de compra.

Los retailers tienen que estar preparados para abordar esa demanda, no sólo con mejores establecimientos o CD’s, sino con manejo de la información y la técnica adecuada para el análisis, el diseño y la aplicación de procesos logísticos eficientes, procesos que les permitan llegar al consumidor de forma rápida, económica, segura, y rentable.

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