Especialista
miércoles, 3 de septiembre del 2014

“Las claves del muestreo”

Por Enrique Bernal Cannata. Gerente de Operaciones de Arellano Marketing. Ponente de la Convención & Expo Retail “CONVEX 2014”.

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Cuántas veces hemos escuchado la frase “eso es culpa del Marketing” cuando una marca comunica de manera engañosa los beneficios que dice tener (sin tenerlos realmente) para promover la venta de sus productos. Por muchos años se ha creído que el marketing es el gestor de este tipo de engaños o malas prácticas. Nada está más alejado de la realidad.

El Marketing es una filosofía, una forma de pensar y hasta de vivir, y una ciencia que se basa en un principio básico: conocer las necesidades del mercado para poder responder a ellas y satisfacerlas de la manera más adecuada. ¿Cómo se entera la empresa de lo que necesitan los consumidores? Usualmente por medio de la investigación de mercados.

Pero para que la investigación sirva bien, debe ser hecha de manera imparcial, haciendo las buenas preguntas a las personas adecuadas. Por eso, si usted es empresario y quiere conocer a sus clientes, haga buenas preguntas a todo tipo de cliente (y no solamente a quienes lo aprecian más).

Y si alguna vez lo visitan para encuestarlo, o lo invitan a participar de un focus group, recuerde que muy probablemente se deba a que la suerte lo eligió para representar a muchas personas. Responda con la mayor sinceridad posible, para que la empresa que lo buscó les de mejores productos o servicios.

¿Cómo se elige a quién investigar?

Para ofrecerles los productos más adecuados las empresas requieren conocer a profundidad a sus consumidores. Para ello necesitan investigar el mercado, siendo uno de los aspectos más delicados de esto, el elegir la muestra de personas a estudiar.

Las muestras

Si tenemos muchos consumidores y clientes sería muy costoso, poco práctico y tomaría mucho tiempo, tratar de conocerlos a todos.

Por ello corrientemente  la investigación de mercados utiliza “muestras”, es decir unos cuantos consumidores que, de alguna manera representan a toda la población. Si la muestra ha sido bien escogida, conociendo sus respuestas podemos suponer que la mayoría de la población tendría respuestas similares.

Existen diferentes técnicas para elegir a cada persona que formará parte de una muestra. Estas se usan según varios factores como la dificultad de llegar al público, el tiempo disponible, el presupuesto destinado, y sobre todo, el grado de precisión que se necesite en la investigación (si la decisión a tomar es muy importante, se necesitará un sistema de muestreo más exigente).

Pero detrás de todas las técnicas, existe un aspecto que es fundamental: la aleatoriedad. El mejor muestreo es aquel que establece que cada persona de la población debe tener  la misma probabilidad de ser seleccionada para la muestra. Como si fuera una lotería, el azar es quien decide quién formará  parte de la muestra. Si la muestra es de tamaño adecuado y sus integrantes seleccionados por el azar, sus respuestas representarán bien a la población.

Diagrama: ¿Cómo se elige la muestra a investigar? (ejemplo específico)

a.- Se determina a la población que quiere investigar: Ejemplo. Amas de casa de Lima Metropolitana que compran pañales para sus hijos

b.- Con métodos estadísticos, se decide el tamaño de la muestra necesaria: 320 amas de casa

c.- Se determinan las zonas de estudio.  Ejm. Lima Central, Lima Norte., Lima Este y Lima Sur y se determina el número de encuesta por zona (320 entre 4  = 80)

d.- Se escogen al azar 20 manzanas en cada Lima y se encuesta, escogiendo por el azar, a 4 amas de casa por manzana.

Preguntas y Respuestas:

1.- ¿En todos los casos se eligen al azar a las personas a investigar?

Lo normal es que sea así. Sin embargo, en algunos casos se busca encuestar a ciertas personas específicas, porque tienen un conocimiento especial del tema.

2.- ¿Las respuestas que dan los encuestados son conocidas por otros?

Solamente de manera conjunta con las respuestas de todos. A menos que se indique claramente en el momento, nunca se identifica quien dio cada respuesta.

3.- ¿Por qué los encuestadores piden nombres y direcciones de los encuestados?

Porque a veces el investigador necesita verificar si las encuestas fueron bien hechas, o quiere hacer algunas preguntas adicionales a las personas encuestadas.

4.- ¿Las muestras muestran de manera exacta lo que piensa toda la gente?

No exactamente, pero se acerca mucho más a la realidad que si solamente las empresas se basaran en sus propias ideas de lo que creen que los consumidores quieren.

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