Especialista
Jueves, 30 de Julio del 2020

Las grandes empresas de la moda (y el deporte) ante los retos del Covid-19

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Federico Sarmiento, asesor de alta dirección asociado a Huete&Co Trusted Advisors en Madrid, España. (*)

A inicios de la semana pasada, el martes 22 de julio, Nike anunció cambios en su equipo directivo y el recorte de personal como parte de su proceso de transformación digital.

Según el último reporte presentado a fines de junio por BrandZ y elaborado por Kantar y WPP, las marcas más valiosas del mundo de la moda y que están en su lista del top 100 global son: Louis Vuitton (del grupo LVMH), Nike, Chanel, Hermes, Gucci, Zara (de Inditex) y adidas.

De estas, en términos de ventas anuales de ropa y calzado, las tres más grandes son Nike, Zara y adidas, por lo que para efecto de este breve análisis nos referiremos a las tres compañías dueñas de estas marcas.

Decíamos que Nike anunció el 22 de julio cambios en su equipo ejecutivo para enfrentar los retos de su nuevo plan estratégico “Consumer Direct Acceleration” que estará fuertemente orientado a apalancarse en la rápida evolución digital que hemos vivido en los últimos meses.

Este plan fue anunciado el 15 de junio como continuación de su plan “Consumer Direct Offense”. Junto con los cambios en el equipo ejecutivo, anunciaron que realizarán cambios en el modelo operativo los cuales resultarán en una pérdida neta de puestos de trabajo, es decir, recortes de personal.

De alguna forma esto nos sorprende ya que, en la industria de productos deportivos, Nike era la más adelantada en este proceso y la comunidad financiera lo había reflejado con un premio en el rebote del valor de la acción a niveles pre-Covid.

Recordemos que su nuevo CEO, John Donahoe, en el puesto desde enero, tiene un importante background en la alta dirección de empresas de tecnología como eBay y ServiceNow.

A diferencia de Nike, su más cercano competidor, adidas, no ha emitido ningún anuncio ni sobre los cambios en su modelo estratégico (“Creating the New”) ni sobre los cambios necesarios en su equipo directivo para emprender esta transformación. En el caso de adidas, el valor de la acción está -20% vs. el nivel pre-Covid.

Creemos que en el corto plazo, adidas realizará anuncios respecto a los puntos antes mencionados además de los cambios de estructura que como consecuencia se producirán y de los movimientos tanto de directivos, subsidiarias, oficinas y cantidad de personal que deberán realizar.

Por otro lado, Inditex anunció a inicios de junio, un robusto plan estratégico para la aceleración digital y la creación de ecosistemas híbridos con una clara idea del modelo a seguir en sus iniciativas DTC, integrando las tiendas con el mundo digital.

Anunciaron que en los siguientes dos años invertirán 1,000 millones de euros para el primer objetivo y 1,700 millones de euros para el segundo objetivo. Asimismo, anunciaron para el mismo periodo de tiempo el cierre de aproximadamente 1,000 a 1,200 tiendas a nivel global que serán contrarrestadas con ampliaciones de las tiendas actuales y nuevas aperturas de tiendas de formato grande.

Creemos que estos cambios representarán un reto para la estructura de la organización y presionarán cambios en el corto plazo en los equipos que liderarán esta transformación.

En resumen, en términos de tecnología, el presente ha dado en pocas semanas un salto de varios años en el futuro, generando una brecha tecnológica inesperada que requerirá de un liderazgo inusual de los directivos de estas empresas para poder adaptarse y cerrarla.

Esperamos en las próximas semanas más anuncios de Nike relacionados a su plan estratégico “Consumer Direct Acceleration”. De parte de adidas esperamos un primer anuncio sobre su nuevo plan estratégico y los cambios a nivel de directivos, estructura y organización. De Inditex esperamos más noticias relacionadas a la ejecución del plan anunciado en junio, en especial al roadmap de ejecución. Seguiremos muy de cerca a estas compañías.

(*) El autor de este artículo ha sido ex Vicepresidente de adidas AG, ex Gerente General de adidas Perú y de adidas Colombia. Anteriormente paso por P&G, Xerox e IBM sumando casi 30 años en posiciones de liderazgo en la región con empresas multinacionales de prestigio. Profesor asociado del ISEM FAshion Business School de la Universidad de Navarra, profesor invitado del INALDE Business School en Bogotá, colaborador del PAD Escuela de Dirección, su alma mater.

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